Торговая марка (брэнд) - это название, термины, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые предназначены для идентификации товаров или услуг поставщика и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.
Типы обозначения торговых марок:
фирменное имя - это слово, буква, группа слов, букв, которые могут быть произнесены;
торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание;
фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;
торговый образ - это персонифицированная торговая марка.
Ценности торговой марки:
Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации с отличительными свойствами товара. Например, автомобиль «Мерседес» ассоциируется с высокой стоимостью, качественной сборкой, надежностью и высоким престижем.
Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новую машину в течение нескольких лет».
Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, «Мерседес» символизирует высокие эксплуатационные качества, безопасность и престиж.
Культура. Марка может представлять определенную культуру. «Мерседес» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.
Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы. Марка «Мерседес» вызывает образ крупного руководителя.
Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара. Мы привыкли видеть за рулем «Мерседеса» респектабельного бизнесмена, а не продавщицу.
Основная задача марочной стратегии - развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Специалист по маркетингу должен решить, на основе какого из перечисленных значений будет формироваться индивидуальность марки.
Степени признания и влияния торговых марок на рынке различны. Некоторые марки просто неизвестны широкому покупателю. О других марках потребители осведомлены хорошо. Для третьих марок характерна высокая степень признания. Четвертые марки обладают высокой покупательской предпочтительностью. Есть марки, которые имеют лояльных потребителей.
Выделяют 5 уровней лояльности потребителей к торговой марке:
Ориентирующийся на цену покупатель приобретает товар любой марки. Лояльность к торговой марке отсутствует.
Потребитель удовлетворен. Причины покупать товары другой марки отсутствуют.
Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки.
Потребитель ценит товары данной марки.
Покупатель предан торговой марке.
В процессе создания и управления торговыми марками решаются следующие задачи:
Определение целесообразности присвоения продукту торговой марки.
При определении целесообразности присвоения продукту торговой марки необходимо проанализировать отличительные особенности продукта.
Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощу-щаемыми и воображаемыми.
Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки (вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость). Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то присвоению продукту торговой марки не имеет решающего значения. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать маркетологу - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками, в этом случае задача марочной политики сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.
Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен, во-первых, либо сам испытать его (западные компании, продвигающие на российский рынок свои брэнды, используют практику «сэмплинга» - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные); либо, во-вторых, получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием «свидетельствования» в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.
К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность в товар и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.
Воображаемые различия - это различия, созданные искусственно путем рекламы или другими методами продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару.
Каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).
Присвоение продукту торговой марки становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации марочная политика является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.
Дженерики - это товары без торговой марки, в простой неброской упаковке, менее дорогая разновидность основных потребительских товаров (например, спагетти), они продаются по цене на 20-40 % ниже цены рекламируемых национальных марок.
Выбор торговой марки. Товар может быть выпущен под маркой производителя, маркой дистрибьютора или под лицензионной торговой маркой.
Выбор марочного названия. Существуют 4 стратегии выбора марочного названия:
индивидуальные марочные имена;
единое марочное название для всей продукции компании;
отдельные марочные имена для семейств товаров;
сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара.
4. Выбор марочной стратегии. Выделяют следующие марочные стратегии:
Расширение товарной линии - распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории. Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускает продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компоненты, упаковка). Например, компания «Данон» расширила линию йогуртов, выпустив обезжиренный йогурт, десертные йогурты типа «мятно-шоколадных сливочных» и др.
Расширение границ торговой марки - распространение названия марки на новые товары из другой категории. Данная стратегия заключается в присвоении марочного названия новым продуктам из других товарных категорий.
Использование мультимарок - использование разных названий марок для товаров одной категории. Например, компания Seiko выпускает дорогие часы под маркой «Seiko Zasalle», а относительно дешевые под брэндом «Pulsar».
Введение новых торговых марок для новых категорий товаров.
Использование комбинированных торговых марок - использование марок, составленных из 2-х или более широко известных марочных названий. Каждый предоставляющий свою марку партнер ожидает, что другой брэнд привлечет к товару новых потребителей.
Данная стратегия применяется в следующих формах:
использование марки поставщика комплектующих деталей, например, Volvo рекламирует в качестве неотъемлемой части всего автомобиля шины «Michelin»;
использование марок учредителей совместных предприятий, например General Electric-Hitachi.
Жизненный цикл товара и характеристики его стадий
Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны потребителей. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара (рис. 5.6, табл. 5.1).
Жизненный цикл продукта - особенности реализации и продвижения продукта на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жёсткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства, или реализация. Жизненный цикл товара - это период, в течение которого товар находит своих покупателей. Фаза физического существования не всегда совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара - от первого покупателя до последнего.
Концепция жизненного цикла товара была предложена Т. Левиттом в 1965 г., она базируется на следующих принципах:
существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);
в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия-производителя или компании - продавца продукции возникают свои проблемы и трудности, которые предстоит разрешать и преодолевать;
уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла товара;
на различных этапах жизненного цикла товара требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, к ценовой и финансовой политике фирмы.
Рис. 5.6. Жизненный цикл товара
Этап 1 - разработка - это подготовка продукта к выходу на рынок (высокие издержки НИОКР и производства). На этом этапе предстоит выявить, в чём состоит неудовлетворённая потребность, создать новый продукт.
Этап 2 - внедрение - это выход на рынок, медленный рост сбыта, высокие издержки обращения, низкая прибыль. Задача предприятия на данном этапе - сформировать рынок для нового продукта. Увеличению объёма продаж способствует модификация продуктов в соответствии с пожеланиями первых потребителей.
Этап 3 - рост - рост популярности продукта, резко растущие продажи, повышение рентабельности. Задачи маркетинга - увеличение своей доли рынка, расширение сбыта, модификация продукта.
Этап 4 - зрелость - стабильно растущие продажи, замедление темпа роста, стабилизация нормы прибыли, высокий имидж на рынке. Задача - удержать долю рынка и потенциальных потребителей. Конкуренция достигает максимума. Стабилизация и снижение нормы прибыли, увеличение оборотов.
Этап 5 - падение - снижение нормы прибыли, объёмов продаж. Задача - минимизировать затраты по свёртыванию производства, перепрофилированию предприятия. Сжимается ёмкость рынка.
Решения о судьбе продукта выбираются из трёх вариантов:
1) сократить объёмы производства, число торговых точек, объёмы продаж в соответствии с сокращением ёмкости рынка;
2) модернизировать продукт (изменить конструкцию, дизайн, упаковку, построение сбытовой сети);
3) прекратить выпуск продукции.
Продолжительность каждой стадии имеет определённые точные сроки. Последовательность стадий постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо. Продолжительность стадий может различаться у разных товаров.
Таблица 5.1
Характеристика этапов жизненного цикла товаров
|
Характеристика |
Этапы жизненного цикла товара |
||||
|
Разработка |
Внедрение |
Зрелость |
|||
|
1. Цели маркетинга |
Определение неудовлетворённости потребителей, изучение нужд и запросов, поиск ниши рынка |
Привлечение внимания потребителей, формирование рынка, построение сбытовой сети, доработка базовой модели продукта |
Расширение сбыта и ассортиментных групп. Увеличение объёмов продаж, проникновение на другие сегменты |
Поддержание отличительных преимуществ, ориентация сегменты рынка |
Сдержать падение, оживить спрос, сократить объёмы |
|
Характеристика |
Этапы жизненного цикла товара |
||||
|
Разработка |
Внедрение |
Зрелость |
|||
|
2. Емкость рынка и динамика сбыта |
Потенциальные |
Некоторый рост |
Быстрый рост |
Стабилиза-ция или незначитель-ный рост |
Сокращение |
|
3. Конкуренция |
Отсутствует |
Незначительная |
Заметная, возрастающая |
Сильная, острая |
Незначительная, ослабеваю-щая |
|
4. Прибыль |
Отрицательная |
Отрицательная или на уровне точки безубыточности |
Возрастающая |
Относитель-но высокая, стабильная или слабо возрастаю-щая |
Сокращающаяся или отрицатель-ная |
|
5. Потребители |
Новаторы (2,5-3 % от всех потребителей) |
Ранние последователи |
Раннее большинство (34 %) |
Позднее большинство (34 %) |
Консервато-ры |
|
6. Товарный ассортимент |
Прототипы базовой модели |
Одна базовая модель |
Растущее число разновидностей, модификаций |
Полная ассортимен-тная группа |
Продукты, пользующи-еся максималь-ным спросом |
|
7. Особенности сбытовой сети |
Пробный маркетинг |
Зависит от товара. Преимуществен-но исключительное распределение |
Растущее число точек сбыта. Выход на новые сегменты. Выборочное распределение |
Расширение сети. Интенсивный сбыт |
Свёртывание сети. Преимущественно исключительное распределе-ние |
|
8. Продвижение товара на рынок |
Информационное |
Информацион-ное |
Стимулирующее |
Поддерживающее |
1. Концепции брендинга (традиционный, управление активами торговой марки, эмпирический, бренд-билдинг...)
2. Модели марочных стратегий.
3. Управление брендом в соответствии с комплексом маркетинга. Конкурсы брендов.
Концепция бренд-менеджмента (БРЕНДИНГА) впервые сформировалась в 1931 году в компании «Procter&Gamble», автор концепции Нэйл Макэлрой (Neil McElroy), президент компании с 1948 г. по 1957 г., министр обороны США с 1957 г. по 1961 г.
Брендинг в традиционном маркетинге: инструментом дифференциации продуктов являются функциональные свойства и качества (исключительность, преимущества). Конкурентная борьба осуществляется в узко очерченных товарных категориях.
Сегментация - это классификация потребителей по ожиданиям и преимуществам. Потребитель осуществляет рациональный выбор. Бренд - это знак, символ, идентификатор (ИД) владельца и качества. Марочные названия, логотипы, рекламные девизы, осведомленность и имидж.
Коммуникационная концепция маркетинга (ККМ)
- интегрированный подход к маркетингу. Шведская модель маркетинга взаимоотношений (80-е годы), индивидуализация отношений с потребителем, сетевой подход в маркетинге, гетерогенность ресурсов и их иерархический контроль. Брендинг в условиях трансакционных издержек (ТАИ) [Н.К. Моисеева и др.]
Стратегия управления активами торговой марки
Стратегия «эмпирического маркетинга» ЭМ [Б. Шмитт] - его особенностью является ориентация на переживания клиента, потребление трактуется как холистическое переживание,а потребители характеризуются не только рационально мыслящими, но и эмоциональными «животными».
«Эмпирики» используют эклектизм в методике и ориентируются на эффект синергизма - совместного действия, сотрудничества. Социокультурный контекст потребления (здоровый образ жизни). Бренд - это проводник эмпирических переживаний, включает наименования, логотипы, девизы, маркетинговые события и др. коммуникации с потребителем. Сенсорные, эмоциональные, творческие отношения с брендом. Стиль жизни с включением в него бренда.
СЭМы - стратегические эмпирические модули: ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение. ПП - проводники переживаний, практические инструменты эмпирического маркетинга: коммуникационные материалы, визуальные и словесные образы и символы, продукт, обслуживающий персонал (торговые агенты, провайдеры и т.д.), Web-сайты и электронные средства коммуникации, совместный брендинг, пространственное окружение. Маркетинговая эстетика формирует идентичность компании и бренда. СПЭ - модель сенсорного воздействия. Маркетинг размышлений: удивить, заинтриговать, подзадорить.
Маркетинговые кампании соотнесения: социальное воздействие, групповое членство, культурные ценности, брендовые сообщества, социальная идентичность, социальные роли, родственные отношения.
Стратегические вопросы ЭМ: стратегическая сетка, корпоративный брэндинг и суббрэндинг, новые продукты, расширение границ использования марки, стратегия партнерства, глобальный эмпирический маркетинг. Эмпирически ориентированная организация: привлекательная физическая среда, дионисиева культура, творчество и инновационность, интеграция с агенствами, взгляд с высоты птичьего полета, эмпирический рост сотрудников.
Бренд-билдинг - [Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., с.21, 27,316] брендинг в условиях таргетинга (узкоцелевых маркетинговых коммуникационных программ), когда брендинг принимает на себя функции управления корпорацией, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками, клиентами, инвесторами; когда брендинг внедряется во все сферы деловой активности на всех уровнях организации, становится основой стратегического планирования и предпосылкой инновационных проектов, формирует корпоративную культуру.
Товар становится услугой если главным принципом является «создание и удержание потребителя» [амер. экономист Т. Левитт]. Для этого предусматривается послепродажное, гарантийное обслуживание, предлагаются дополнительные услуги (например, обучение работе с техникой, установка техники, сборка мебели и т.д.), расширяется ассортимент сопутствующих товаров, обеспечение потребителей инструкциями, программным обеспечением, стимулирование и поощрение повторных продаж, организация регулярных связей с потребителями, создаются привлекательные персональные предложения, поддерживается интерес к определенному бренду. Лидирующий бренд обладает способностью формировать сопричастность потребителя к сообществу, клубу приверженцев бренда. Преодолевается грубое манипулирование массовым сознанием и активизируется обратная связь с потребителями, учитываются малейшие изменения в социальной жизни, в содружестве формируются новые жизненные установки, мироощущения и ценности. Пример: клуб владельцев мотоциклов Harley-Davidson - байкеры в банданах и кожаных куртках, с развевающимися американскими флагами за спиной. Ежегодные слеты - шоу. Специфический образ жизни, способ персонального самовыражения - бессознательное следование «внутригрупповым» нормам, вкусам, желаниям. Согласно журналу Forbes акции Harley-Davidson подорожали с 1986 г. на 15000%, акции Intel - на 7200%, а акции General Electric - на 1056% [И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин с.203]
Второй особенностью тенденции превращения товара в услугу является развитие событийного (мотивационного, причинного) маркетинга (cause related marketing). В этом случае устанавливается партнерство бизнеса с неприбыльными организациями, благотворительными фондами. CRM - специфический инструмент позиционирования бренда в рамках социально- значимых программ в области здравоохранения, образования, культуры, спорта.
Конкурентные преимущества компании, применяющей маркетинг событий, реализующей социально-значимые проекты: привлечение и удержание клиентов, большая степень идентификации брендов, сотрудничество с неприбыльными организациями и получение доступа к новым рынкам, усиление мотивации и лояльности сотрудников компании, широкое признание социальной миссии компании, кооперация с другими производителями - кросс- промоушн брендов.
Укрупнение рекламно-информационных конгломератов: Omnicom Group, WPP, Interpublic Group, Publicis Groupe SA, Grey Global Group, Dentsu, Havas Advertising, Cordiant Communications Group, Aegis Group (например, холдинг WPP в 2002 г. насчитывал 1400 офисов в 103 странах, где работало около 65 тыс. чел.)
4.Классификации марочных стратегий.
Марочные стратегии: использование корпоративной торговой марки, создание «марки семейства», продвижение «марки-уникума». Зонтичные бренды. Стратегии Ries&Ries, Prophet Brand Strategy.
Марочные стратегии [Ле Пла и Паркер]:
1. «Стратегический бренд-менеджмент» Ж.-Н.Кэпферера. Признаки индивидуальности бренда: долговечность, связность, реализм. Призма индивидуальности бренда: внешние элементы - физические характеристики, отношения, отражение. Внутренние элементы: индивидуальность, культура, самовосприятие.
2. СВВЕ - модель Келлера. «Марочный капитал, базирующийся на отношениях с клиентами», марочный капитал зависит от узнавания, припоминания, имиджа, силы и уникальности ассоциаций. Интеграция бренда с брендинговыми маркетинговыми программами: товарная категория, ценообразование, распределение и коммуникации. Бренд создается исключительно маркетингом и отделом маркетинга.
3. Модель Д. Арнольда: карты восприятия. Сущностью бренда признается его индивидуальность. Она считается источником марочного капитала. Выгоды - преимущества, атрибуты - свойства товара. Борьба за позицию в сознании потребителей. Не учитывается наличие принципа бренда.
4. Модель Д. Аакера: центральная индивидуальность бренда (ассоциации), расширенная индивидуальность, предложение ценности. Импортируемый бренд, одухотворенный бренд. Функциональные выгоды, эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения.
5. Модель Y & R - «Young and Rubicam»: бренды создаются при помощи 4 элементов: дифференциации и уместности (силы бренда), уважения и знания (фактуры). Статус бренда. Эта модель используется для прогнозирования положения бренда.
Стратегии марки по «системе четырех Пи», семи «Пи». Стратегия в условиях жесткой конкуренции (отсутствие ниш, высокая скорость внедрения инноваций, активное формирование новых потребностей, рынков, моды).
Марочные стратегии: 1. Использование корпоративной торговой марки для продвижения компании и её продукции. 2. Создание и продвижение «марки семейства». 3. Продвижение «марки-уникума» [Н. Тесакова,В. Тесаков].
Брендовые стратегии обновления, расширения, создания новых брендов.
Управление торговой маркой. Управление брендом: укрепление отношений между брендом и потребителем (развитие функциональных, индивидуальных, социальных и коммуникативных качеств бренда); управление атрибутами марки, процессом её идентификации.
Создание новой торговой марки. Минимизация рисков. Определение уровней спроса: родового (общего спроса), видового (на определенную товарную категорию), спроса на конкретную марку.
Методики определения характера спроса: определение степени первичного проникновения марки, степени повторного приобретения, частоты потребления марки. Качественное описание спроса на марку предполагает прогноз реакции целевого сегмента на потребительские свойства товара, иррациональные элементы марки, оценку перспектив.
Соответствие менеджмента системе управления торговой маркой, эффективная программа развития торговой марки, минимизация рисков, максимизация прибыли. Метод Пекхэма: определение доли рынка для марки 1 в зависимости от появления новой марки Х. Четыре модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. Определение уровня монополизации рынка. Трудности в определении фактической зоны конкуренции марки связаны с представлением марки в нескольких товарных категориях, с позиционированием марки.
Процедура минимизации рисков при выводе новой торговой марки на рынок включает: оценку доступности рынка или сегмента, оценку силы конкуренции, количественное определение спроса и доли рынка, качественное описание реакции потребителей на торговое предложение торговой марки [Н. Тесакова, В. Тесаков].
Управление брендом в соответствии с комплексом маркетинга:
«марочный портфель» и ассортиментная политика, ценообразование и премиальная цена, товародвижение и место встречи марки с потребителем. Стратегии распределения марки: интенсивная, эксклюзивная, выборочная. Маркетинговые коммуникации (PR, реклама, стимуляция продаж). Три модели рекламы торговой марки: X-YZ, акцентированной выгоды, фокусирования на выгодах. Сейлз промоушн как основное средство расширения спроса на марку (предоставление пробного продукта, скидки, сервисное обслуживание, рейтингование, конкурсы и награждение лучших. Мерчандайзинг - продвижение товара с помощью купонов, скидок, подарков, лотереи, дегустации, сэмплинги [Н. Тесакова, В. Тесаков, с. 185, 192-193, 198].
Управление маркой включает следующие процедуры:
Вывод марки на рынок, уточнение позиции марки и стратегии продвижения, улучшение продукта и марочной концепции, захват определенной доли рынка, поддержку и развитие марки. Критерии успешной торговой марки: рост объема продаж и повышение рентабельности.
Конкурсы брендов: «Бренд года», «Индекс Бренда», «Народная марка» и др. Для производителя общенародное признание его продукта, является поистине наивысшей наградой. «НАРОДНАЯ МАРКА» - это национальный конкурс марочных потребительских товаров, победителей которого определяют сами российские покупатели. Знак «Народная Марка» означает, что этот товар считают лучшим большинство покупателей всей России. «Народная Марка» является самым массовым и демократичным выражением пристрастий широких слоев российских покупателей. Возможность каждого потребителя проголосовать за то, что он любит, знать, что к нему прислушиваются и считаются с его мнением, привлекает все больше россиян к участию и определению победителей. 8 Июня 2004 г. в Нью Йорке на Торжественной Церемонии Вручения Награды EFFIE США впервые были объявлены имена обладателей международной награды GLOBAL EFFIE.
Основная задача марочной стратегии - развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Необходимо решить, на основе какого из вышеприведенных значений будет формироваться индивидуальность образа торговой марки. Ошибочно делать акцент только на какую-либо одну выгоду товара. Во-первых, эта выгода может быть легко воспроизведена конкурентами. Во-вторых, со временем покупатель может потерять к данной выгоде интерес. В конечном счете, наиболее долговечными оказываются марки, затрагивающие потребителя на более глубоком уровне - уровне универсальных эмоций и ощущений .
Первое решение – которое фирме следует принять, это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Высокий престиж товарной марки увеличивает марочный капитал.
Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути:
· товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя;
· производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку;
· производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками.
Производитель, выпускающий своё изделие в виде марочного товара, имеет четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
· индивидуальные марочные названия;
· единое марочное название для всех товаров;
· коллективные марочные названия для товарных семейств;
· торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров . .
Марочное название товара не должно быть случайным. Оно должно содержать намёк на качества товара, быть лёгким для запоминания.
Стратегию индивидуального марочного названия рекомендуется применять в случае, когда создаётся новая товарная категория – при этом высока вероятность занятия и сохранения лидирующих позиций. Но внедриться в уже существующую товарную категорию и занять в ней лидирующие позиции – это скорее исключение, чем правило.
Стратегия расширения границ марк и – это любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Это помогает производителю сэкономить большие средства на продвижение новых марок и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравилась, это может изменить в худшую сторону отношение потребителя ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием .Такой стратегии придерживаются многие успешные фирмы индустрии моды: Adidas, Reebok, Nike, «Глория джинс».
Когда под одним брендом продаются товары из разных товарных категорий, принято говорить о зонтичных брендах. Зонтичный бренд может быть со дня своего появления или стать таковым в результате принятия соответствующего управленческого решения . .
Многомарочный подход – это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. При этом преследуются следующие цели:
· возможность получить больше торговой площади в магазинах для товара;
· возможность заполучить нового приверженца;
· стимулирование инициативы и повышение отдачи работников организации производителей;
· возможность каждой отдельной марки привлечь к себе отдельные группы потребителей.
Удлинение товарной линии создаёт перед потребителем иллюзию выбора, в то время как деньги всё равно идут в один и тот же карман. Вместе с тем продвижение большого количества марок требует значительных ресурсов, поэтому, прежде чем принимать решение о запуске новой марки, необходимо соотнести предполагаемые доходы и затраты на продвижение .В итоге фирма формирует марочный «портфель», который может содержать следующие составляющие бренды:
* стратегические бренды;
* брендированные «усилители»;
* «серебряные пули»;
* фланговые бренды;
* бренды «денежные коровы» .
Разберём такой марочный портфель на примере фирмы Adidas , компании, которая на протяжении уже более 80 лет является символом успеха в мире спорта.
У компании существует три подразделения: Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage и Adidas Sport Style. Это способ выражения спорта во всех его проявлениях: на спортивной арене, на улице, в спортивной одежде.
SPORT PERFORMANCE - это подразделение полностью сосредоточенно на спортсмене, для которого прежде всего важна функциональность экипировки, а также ее стиль.
SPORT HERITAGE ORIGINALS - это подразделение находит в прошлом фирмы Adidas идеи и вдохновение для создания ультрасовременных моделей. Это одежда и обувь, которые берут начало в спорте, но предназначены для использования в повседневной жизни.
SPORT STYLE - самое молодое подразделение создано для стильных и следящих за последними модными тенденциями потребителей.
Ни один из конкурентов не обладает таким диверсифицированным портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами, как для зимних, так и для летних видов спорта. .
Стратегический бренд – это ключевой бренд компании, часто давно выпускаемый компанией и хорошо известный на рынке. Стратегическим брендом фирмы Adidas (одним из многих) являются классические баскетбольные кроссовки и футбольные бутсы, обладающие узнаваемым дизайном и отличными эксплуатационными качествами.
Брендированные «усилители» - это любой продукт, промо-акция, символ, программа, которые благодаря ассоциациям существенно расширяют и «заряжают» целевой бренд . Такими «усилителями» являются в настоящее время футболки, а также ветровки и толстовки, изготовленные с «дышащими мембранами» по технологии «Gore Tex».
Бренды – «денежные коровы» - это те марки, которые дают стабильный доход и за счёт которых поддерживаются все прочие. К этой категории относятся спортивные костюмы для всех возрастных групп и классическая спортивная обувь.
«Серебряные пули» - это суббренды, которые служат средством смены или поддержания имиджа родительского бренда. Брендированные усилители зачастую претендуют на роль «серебряных пуль».
Фланговые бренды – это аналоги (обычно более дешёвые) основной марки для защиты своих флангов от наступления конкурентов. В роли фланговых брендов в разные сезоны выступают различные спортивные аксессуары (сумки, шарфы, шапочки), одежда для скейтбординга, сноубординга, снаряжение и экипировка для альпинизма.
Огромное значение имеет понимание того факта, что растущая рыночная стоимость бренда, как нематериального актива, создается годами и десятилетиями соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное обстоятельство может служить причиной, по которой производители расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого зарекомендовавшего себя бренда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций. При этом необходимо, чтобы любая продукция была не только безупречного качества, но и была бы необходима потребителю (востребована клиентами). В этом случае отпадает необходимость развития нового бренда, значительно сокращаются маркетинговые расходы, а валовой доход компании максимизируется не только в виде роста прибыли, но и увеличения рыночной стоимости компании за счет роста стоимости нематериальных активов фирмы .
В индустрии моды в условиях сильной конкуренции фирмам необходимо непрерывно работать над имиджем своей торговой марки. Формирование стиля марки в индустрии моды условно делят на три этапа:
· создание первого впечатления о товаре и товарной марке;
· формирование избирательного спроса и благожелательного отношения к марке;
· формирование фирменного стиля и «лица» торговой марки
На первом этапе потребителям нужна полная информация о товаре и всех его потребительских характеристиках. От этого первого впечатления во многом зависит дальнейший успех или неудача. На первом этапе очень эффективна реклама на телевидении, презентация марки и раздача образцов товара.
На втором этапе создаётся «лицо» торговой марки, отличающее её от других, создаётся сегмент приверженцев. При этом удобна увещевательная реклама, подчёркивающая преимущества товара по сравнению с товарами-конкурентами. Для швейных предприятий стиль торговой марки должен отражать стиль продукции и идеи дизайнеров.
На третьем этапе выполняется работа по доведению до автоматизма процесса идентификации товара с особым качеством. На этом этапе особое значение приобретает мифологизация истории марки, при этом необходим штат квалифицированных специалистов-маркетологов .
Фирменный стиль
Фирменный стиль - это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Многими исследователями он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций.
Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.
Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции:
1. Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.
2. Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.
3. Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.
Когда целевая аудитория знает данный фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным.
Использование единого фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сделает рекламу более целостной. Кроме того, значение фирменного стиля состоит в том, что он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы и улучшает ее запоминаемость.
Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции).
Таким образом, фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга.
К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы:
· товарный знак;
· логотип;
· фирменный блок;
· фирменный лозунг (слоган);
· фирменная гамма цветов;
· фирменный комплект шрифтов;
· прочие фирменные константы.
Товарный знак
Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка, знак обслуживания). Он представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.
Это обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Кроме того, товарный знак выполняет вторую важную функцию - защищает товар от недобросовестной конкуренции и устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки.
Выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный.
Словесный товарный знак - может быть зарегистрирован как в обычном, так и в оригинальном графическом написании. Словесный товарный знак, зарегистрированный в оригинальном шрифтовом (графическом) исполнении, называют логотипом. Понятие «логотип» может относиться к полному названию фирмы (Sony , Yandex , Coca-Cola ), ее сокращенному названию, аббревиатуре (IBM, МТС), товарной группе или названию конкретного товара (Fanta) .
Логотип - это самый распространенный тип товарных знаков (до 80% товарных знаков регистрируют в виде словесного знака, а приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа).
Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. В качестве изобразительного товарного знака могут регистрироваться изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигуры любых форм, абстрактные изображения, композиции орнаментного характера, символы.
Объемный знак - это знак в трехмерном измерении в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как правило, наиболее распространенными объемными товарными знаками являются разнообразные оригинальные упаковки товаров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий (шоколада, мыла). К таким знакам относится, например, стилизованная бутылка Coca-Cola (ее форма обеспечена правовой защитой) или корпус электробритвы Philips .
Звуковой товарный знак - это зарегистрированные мелодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» - товарный знак радиостанции «Маяк»).
Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов (чаще всего - это комбинации слов и изображений). Пример комбинированного товарного знака, включающего изобразительную и словесную части, - товарный знак компании Adidas в виде треугольника с тремя полосами и подписью Adidas .
Фирменный блок
Этот следующий элемент фирменной символики представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух). Чаще всего это изобразительный товарный знак (или эмблема) и логотип. Например, четыре соединенных кольца и надпись компании Audi - ее фирменный блок. К этим элементам часто добавляют фирменный лозунг.
Иногда фирменный блок также может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банковские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, отдельные фразы. Так, на рекламных материалах и иногда даже вывесках Сбербанка России в фирменном блоке присутствует фраза: «Основан в 1841 году».
Требования к блоку аналогичны требованиям, предъявляемым к фирменному знаку. Он должен быть оригинальным, эстетичным, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться, должен хорошо без изменений и искажений передаваться на всех носителях.
Фирменный блок удобно использовать в качестве постоянного элемента на деловой документации, на бланке делового письма в виде «шапки», в рекламе, в оформлении визитной карточки, на упаковке продукции. Он должен хорошо вписываться во все формы рекламы. Удачный блок состоит из самостоятельных частей, которые можно использовать и независимо друг от друга. Но при этом каждая часть должна восприниматься как часть целого и идентифицироваться в сознании адресата рекламы со всем блоком и компанией в целом.
Фирменный лозунг (слоган)
Слоган может создаваться не только как фраза, передающая в яркой и образной форме основную идею конкретной рекламной кампании, но и как постоянно используемый, оригинальный девиз компании. В этом случае он становится важной составляющей фирменного стиля (может даже регистрироваться как товарный знак).
В отличие от товарного знака, слоган - это и визуальный, и аудиообраз компании, что придает ему исключительную значимость. Фирменный слоган как элемент фирменного стиля должен отражать специфику компании, способствовать выделению компании среди ее конкурентов, поддерживать ее реноме. Он должен в концентрированной форме передавать идею, основную мысль фирменного стиля.
Удачный слоган органично вписывается в фирменный стиль владельца, гармонично согласуется с другими элементами стиля, краток, звучен, ритмичен, запоминаем. Многие удачные фирменные слоганы живут десятилетиями.
Фирменная гамма цветов
Многие компании можно мгновенно узнать по характерному сочетанию цветов. Их рекламные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти. В качестве примеров наиболее запоминающихся фирменных цветов можно назвать желтый и черный - компании «Билайн», красный и желтый - сети ресторанов «Макдональдс», желтый и золотистый - фирмы «Кодак».
Фирменный цвет должен вызывать конкретные ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом, должен нести определенную информацию и отражать идею фирменного стиля. В связи с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей.
Помимо эмоционального воздействия цвета важно проанализировать, с каким видом деятельности он ассоциируется. Так, обычно деятельность страховых и финансовых секторов связывают со спокойными и консервативными цветами: синими, зелеными.
Для компаний, предлагающих массовые товары и услуги, более подходят яркие и энергичные цвета (как, например, у Benetton). Деятельность, связанную с морем или водой, обычно символизирует голубой цвет, с растениеводством - зеленый, с молоком - белый, с кофе и шоколадом - коричневый и т.д.
Кроме того, цвет воспринимается по-разному в зависимости от того, какую форму и площадь он занимает. Необходимо учитывать и то, какие цвета будут окружать выбранный вами цвет, т.е. психологическую сочетаемость цветов.
В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если это не продиктовано спецификой бизнеса. Хороший фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов. Это обусловлено следующим:
· цветовой хаос не воспринимается гармонично и даже может раздражать;
· могут возникнуть проблемы цветопередачи на разных носителях;
· в случае многоцветного фирменного знака возрастут затраты на изготовление рекламы, сувенирной и полиграфической продукции, упаковки и пр.
При выборе цветов в качестве фирменных необходимо учитывать возможности их адекватной передачи в типографии и на компьютере. Не всегда можно воспроизвести оттенки того или иного цвета, особенно, если это касается газет, где, как правило, используются несмешанные красители.
Фирменные цвета лучше не менять в разных рекламных объявлениях. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае, если товарный знак зарегистрирован в этом цвете. При этом надо учитывать, что если товарный знак зарегистрирован в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.
Фирменный комплект шрифтов
Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании.
Шрифт может восприниматься как «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консервативный» и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки.
Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame ), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний - прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность.
Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и пр.) всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных.
Прочие фирменные константы
К фирменному стилю могут быть отнесены и некоторые другие элементы, постоянно используемые в сфере коммуникаций компании и играющие важную роль в формировании ее образа. Таким элементом могут быть, например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.
Схема верстки также может являться элементом фирменного стиля. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений, определенная компоновка элементов печатной продукции (например, одинаковые размеры и число колонок) намного повышает их узнаваемость и запоминаемость.
Любое рекламное объявление помимо своей основной функции формирует у потребителя образ компании. Конечно, эту задачу в объявлении выполняет товарный знак. Но он это делает навязчиво. А постоянный способ организации пространства объявлений (компоновка) заставляет работать каждое объявление на образ компании более тонко.
Форматы изданий.
На всю печатную продукцию можно распространить оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационных материалов.
Элементом фирменного стиля, символом компании может быть корпоративный герой. Это постоянный персонаж, образ, используемый в коммуникациях с целевой аудиторией.
Это может быть человек, мультипликационный, рисованный персонаж, животное и др. Корпоративный герой должен наделяться некоторыми чертами, которые компания стремится включить в свой образ. Корпоративный герой позволяет выделить компанию, передать основные черты ее образа, сделать его более понятным.
Иногда в качестве элемента фирменного стиля может быть использован постоянный коммуникант («лицо компании») . В отличие от корпоративного героя - это реальное лицо, конкретный человек или знаменитость.
Компания может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию. Они также могут быть составляющими фирменного стиля.
С некоторыми оговорками можно назвать элементами фирменной символики и определенные внутрифирменные стандарты. Кроме того, это может быть фирменный этикет, стиль общения, стиль одежды (дресс-код) и многое другое.
Фирменный стиль может насчитывать сотни элементов, но на практике используется лишь несколько десятков. Набор элементов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут использоваться на разнообразных носителях.
Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы HEINZ, GALINABLANCA, SONY, IBM, XEROX, KODAK, GENERALELECTRIC, YAMAHA. Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двухстороннее действие – способствует формированию имиджу товара, а также имиджа фирмы на товарном рынке.
Стратегия одного корня.
Примером является фирма Нестле, Несккафе, Несквик, Нести.
Стратегия индивидуальных марок.
Примером является компания Марс (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Мерлоу).
Стратегия зонтичного брэнда.
В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Проктер анд Гамбл (Тайд, Блендаменд, Фери, Олвиз), зонтиком для которых является название фирмы. Владельцами торговых марок являются разные хозяйствующие объекты.
Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. Такие марки принадлежат компаниям IBM, MARS,P&G, NESTLE. В России подавляющее число марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.
Частная марка или розничная марка создается посредником и принадлежит ему. За рубежом они представляют крупнейшую конкуренцию маркам производителя. За рубежом эти марки составляют конкуренцию маркам производителя (OTTO, MARK&SPENCER) в России такие марки появляются, но их территория ограничена масштабами города, области.
Лицензионные марки используют в производстве одежды и аксессуаров Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти). Так, известная итальянская фирма Бенентон продает лицензии на право использования своей марки другим производителям, и подписала лицензионные соглашения более чем с 60 компаниями, помещая свои логотипы на товары не связанные с одеждой. Однако такая политика может привести и к разрушению марки, примеры Довгань, GUCCI (марка была на 14000 товаров, и компания не могла контролировать качество всех товаров). 4
Франчайзинговые марки (разновидность лицензионных). К ним относятся такие марки как Макдональс, Кока-Кола и т.д.
Совместные, комбинированные марки - результат широко идущих в мире интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию совместных предприятий и продуктов (TALIGENT- марка альянса фирмAPPLE, IBM, MOTOROLA, также на рынке появилась продукция под маркой -GENERALELECTRIC/HITACHI).
Новый стратегический ход – использование одних марок для продвижения других.
Выводы. Марка важная объективная характеристика товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий.
Внедрение товарной марки, ее раскрутка представляет основное направление товарной стратегии. Цель марочной стратегии повышение ее ценности и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителя. Марка обладает нематериальным активом.
Марка = Имидж +Паблисити + Экономические преимущества
Брендинг - формирование положительного и долгосрочного имиджа марки в сознании потребителя.
При раскрутке бренда используются следующие стратегии:
1) Стратегия мультимарок предполагает создание дополнительных марок в одной и той же категории. (Компания «Балтика» производит продукцию под торговой маркой «Арсенальное», «Невское», «Дон», «ДВ»; Тойота - Лексус, Нисан - Инфинити).
2) Стратегия корпоративной марки - выпуск продукции только под одной маркой.
3) Стратегия расширения границ использования марки (совместные марки).
Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую.
Ценовая стратегия - процесс обоснования ценовой корпоративной политики в области установления выгодных цен на продукцию с учетом состояния рынка. Ключевыми факторами создания ценовой стратегии являются: 1) рыночные (влияние законов спроса и предложения, потребительского поведения, уровня конкуренции и конкурентоспособности товаров; 2) корпоративные - с учетом производственного потенциала, свойств и уникальности товара, качества, себестоимости, риска и др. Ценовая эластичность спроса является индикатором изменения цены.
Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.
Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:
1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);
2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. По этой причине крайне важно проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;
3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.
Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.
Скидки. Существуют следующие виды скидок: скидки за большой объем закупок, сезонные скидки, скидки за ускорение оплаты, скидки для постоянных или престижных покупателей, зачеты, демпинговые цены.
Ценовые стратегии :
1) Стратегия снятия сливок - выход с новым товаром и высокой ценой.
2) Стратегия политики проникновения предполагает завоевание новинкой через установление низкой цены.
3) Стратегия ценового лидера - все фирмы принимают цену лидера рынка.
4) Стратегия престижной цены для бутиков и состоятельных клиентов.
5) Ценовая стратегия потребительского сегмента рынка - для каждого сегмента товары по разной цене.
Сервисная стратегия направлена на повышение ее имиджа, популярности, рыночной устойчивости. Росту сервисного потенциала способствует развитие корпоративной культуры.
Тема 3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОМ
План:
3.1. Организационное построение службы маркетинга
3.2. Планирование маркетинга
3.3. Сущность стратегического и тактического планирования маркетинга
3.4. Анализ маркетинговых возможностей при планировании
Марочная политика
Марочная политика – это действия, направленные на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки.
Кратко остановимся на ряде марочных стратегий.
Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) предполагает выпуск дополнительных товарных единиц, обычно с новыми характеристиками, в той же категории товаров и под той же маркой.
Стратегия расширения границ, использования марки представляет собой использование уже имеющих успех марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. В рамках этой стратегии признанная рынком марка обеспечивает новому товару быстрое узнавание.
Стратегия мультимарок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Использование этой стратегии позволяет дифференцировать товары так, что каждая марка предлагает различные функции и свойства соответствующим целевым сегментам рынка.
Стратегия корпоративных марок предполагает продвижение всех товаров на рынок под единой маркой. Эта стратегия прямо противоположна стратегии мультимарок. Ее использование позволяет экономить средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчает процесс внедрения товара на рынок. В рамках данной стратегии используется сочетание корпоративной и индивидуальных марок.
Стратегия новых марок подразумевает создание новых марок, в частности затем, чтобы отграничить определенную группу моделей от традиционного образа марки, и используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.
Наибольший успех может принести комбинированное использование приведенных стратегий. Их сочетание зависит от конкретных условий деятельности предприятия и содержания его товарной политики. Выбранное сочетание должно не допускать соперничества между собственными марками, обеспечить их развитие, а также противодействовать на рынке маркам конкурентов.
Репозиционирование товарной марки – это изменение ее позиционирования на рынке. Соответствующее решение принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. В этом случае может потребоваться изменение товара и его образа.
Бренд и брендинг
В последнее время в литературе по маркетингу наряду с терминами "торговая марка", "марка продукта" широко используется термин "бренд" (в ряде источников – "брэнд"). При этом наблюдаются различные трактовки этого термина. Одна из них сводится к тому, что бренд – это престижная, хорошо известная марка, что термин "бренд" следует рассматривать как синоним термина "марка". Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Марка в их трактовке является символом бренда.
В ряде случаев под брендом понимается любой качественный, хорошо известный товар, выпускаемый определенным производителем. Обычно в течение первых нескольких лет около 80–90% товаров, впервые появившихся на рынке, перестают производиться, так как покупатель их не воспринимает. Говорят, что остаются только товары, обладающие известными брендами.
Под брендом обычно понимают всю совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей. Приведем другое определение. Бренд – это совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют у потребителя благоприятное впечатление о товаре и вызывают желание приобрести этот продукт с конкретной маркировкой. Выделяют корпоративный бренд – бренд, относящийся ко всей компании в целом, и бренд-продукт – бренд, относящийся к отдельным продуктам или моделям.
С точки зрения воздействия на покупателя бренды подразделяют на бренд-нэйм (brand-name) – словесную часть марки и бренд-имидж (brand-image) – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Существует также термин имидж бренда (Brand Image) – уникальный набор ассоциаций, которые возникают у потребителей в данное время.
Для разных групп товаров (повседневного спроса, предварительного выбора и т.д.) значение бренда различно, так как он оказывает разное влияние как фактор, мотивирующий покупку. Инвестиции в бренд эффективны только на рынках, где потребители рассматривают его как важный фактор выбора покупки. Бренды не только значительно сокращают риск получения некачественного товара, но и, что не менее важно, риск эмоционального разочарования.
Спрос на продукцию, продвигаемую на рынок под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары под торговыми марками, не являющимися брендами.
Товар под популярными брендами в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем другие аналогичные товары. Владение "сильными" брендами облегчает производителям переговоры с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади. Значительная часть потребителей брендов (25–50%) готовы скорее отказаться от покупки или отложить ее, чем согласиться на замену. Уровень абсолютной лояльности для обычных торговых марок, не являющихся брендами, не превышает 10–15%.
Производным от термина "бренд" является термин "брендинг" (в ряде источников – "брэндинг") – деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности. Однако в зарубежной литературе и словарях-глоссариях термин "branding" не имеет специального смысла, а является производным от слова "brand". Поэтому рекомендуется рассматривать термин "брендинг" как российский пример отраслевого сленга, практикуемого среди определенных групп маркетологов.
Специалисты в области маркетинга, которые рассматривают брендинг как перспективную технологию создания долгосрочного предпочтения данного товара, придерживаются следующего определения брендинга.
Брендинг – это наука, искусство и деятельность по созданию долгосрочного предпочтения потребителями товара.
Брендинг, будучи организационно-функциональным воплощением марочного принципа управления маркетингом у производителя товаров, стал важнейшим инструментом североамериканской школы маркетинга. Основы теории брендинга были сформулированы профессором Калифорнийского университета Д. Аакером и развиты Д. Хейгом, Я. Якоби и др.
Создать бренд в сто обычном понимании можно в любой сфере, причем брендом становится не только товар или услуги, но и сама компания как таковая.
Сравнительно новым явлением в маркетинге считается Интернет-брендинг (от англ. internet branding или e-branding), который охватывает весь комплекс мероприятий, связанных с созданием и продвижением нового или уже существующего бренда в интернет-сети. Специалисты полагают, что он становится новым витком в эволюции современного маркетинга. К его достоинствам можно отнести получение обратной связи и построение диалога с представителями целевой аудитории; охват более широкой аудитории по сравнению с традиционными подходами; возможность оперативного управления всеми процессами создания бренда. Результатом интернет-брендинга является появление как самостоятельных интернет-брендов, так и интегрированных в Интернет версий брендов, ранее созданных традиционным путем.
Позиционирование, фокусирование, обещание и сегментация – это основа стратегии бренда. Коротко остановимся на трех первых основах стратегии бренда, о сегментации достаточно сказано в соответствующем разделе данной книги.
В основе позиционирования лежит известное положение маркетинга о том, что все потребители разные и абсолютно всем им товар понравиться не может, поэтому производителю товара всегда приходится выбирать конкретного потребителя. Надо стремиться к тому, чтобы данный товар предпочитала определенная часть потребителей, а не только равнодушно покупали обычные посетители рынка.
Фокусирование строится на том, что покупатели, выбирая товар, концентрируют внимание на главном, поэтому надо заставить их заметить основную ценность товара. Необходимо четко показать, чем отличается данный товар от всех остальных.
Обещания, которые дает производитель, выпуская на рынок тот или иной товар, имеют очень важное значение во взаимодействии с потребителем. Это прежде всего касается цены и качества, особенностей потребительских и других свойств товара, его соответствия ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание позволяет образу данного товара прежде всего закрепиться в сознании потребителей, а затем и на рынке.
В маркетинге есть определенная закономерность: очень известный бренд всегда развивается, относительно скромный бренд постепенно угасает.
Составляющие элементы бренда включают: интеллектуальную собственность (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, изобретениям, ноу-хау, авторские права); дизайн продукции, внешнее оформление; продуманную маркетинговую стратегию и рекламную политику (фирменный стиль, сервисное обслуживание, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и т.д.); непосредственный контакт с потребителем.
Обладая брендом, производитель может существенно увеличить рентабельность своей деятельности, поскольку он привлекает преданного потребителя и перестает быть заложником ценовой игры конкурентов: стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию пен на рынке.
Значимость бренда для потребителя, в частности, связана с тем фактом, что бренд позволяет экономить такой существенный ресурс современного человека, как время. Бренды облегчают потребителю осуществление выбора. Бренд, занимающий лидирующую позицию, имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с брендом, занимающим вторую позицию, и в три раза большую по сравнению с третьей позицией. Картина по прибыли еще более выразительна. Бренд-лидер имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем занимающий второе место, и в 10 раз больший по сравнению с третьей позицией.
Таким образом, бренд добавляет товарам дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит владельцам бренда ощутимую прибыль.
Компания Procter & Gamble (P&G) впервые в мире разработала и стала применять систему управления брендами. Уже в 1931 г. там был введен в деловой оборот термин "бренд-менеджмент". В настоящее время компании принадлежат 23 бренда с мировыми продажами, превышающими 1 млрд долл., а также 20 брендов с продажами свыше 0,5 млрд долл. Эти 43 бренда являются локомотивом развития компании и обеспечивают ежегодный рост продаж в размере 10%.
Основные бренды компании: моющие и чистящие средства Fairy, Tide, Ariel, "Миф", Асе, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft; детские подгузники Pampers; средства женской гигиены Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella; средства для ухода за волосами Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa; средства для ухода за телом и парфюмерия Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olav, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini; средства для ухода за полостью рта Blend-a-Med, Oral-В, Crest; косметические средства Cover Girl, Max Factor; бритвы Gillette, Venus; батарейки Duracell; бытовая техника Braun; кофе Folgers; соки; корма для животных Lams; Eukanuba.
Методы оценки стоимости бренда
Существует несколько методов оценки стоимости брендов. Это метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости , метод суммарных издержек , метод остаточной вмененной стоимости.
Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. При его реализации вычисляют разницу в цене между рассматриваемым брендированным товаром и ближайшим аналогом, продающимся под маркой, не являющейся брендом, умножают эту величину на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда и вычитают из полученного произведения издержки по созданию и продвижению анализируемого бренда.
Метод суммарных издержек. Он заключается в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда, а именно расходов на разработку, юридическую регистрацию и защиту, рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод доступен каждому производителю. Однако издержки не всегда ведут к достижению результата – формированию бренда. На вопрос, сколько стоит бренд, может дать ответ только рынок, поэтому этот метод дает ориентировочный результат.
Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости товаров владельца бренда следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Остаток, получившийся в результате этих операций, вменяется бренду в качестве его стоимости. Считается, что этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо знать рыночную стоимость товаров владельца бренда, которая известна далеко не всегда.
Качественная структура практически всех потребительских рынков в России претерпела серьезные изменения за годы экономических преобразований. Наблюдалось вытеснение немаркированных товаров или товаров малоизвестных производителей брендами, имеющими прочные рыночные позиции. Ценовая конкуренция сменилась на российских рынках конкуренцией брендов, и сегодня уже для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становятся главным критерием принятия решения о покупке.
