Многие директора тяжело вздыхают, когда им задают вопрос об успешности торговли профессиональной косметикой в их салоне красоты. И начинают говорить о трудностях: о том, что клиенты предпочитают покупать косметику в интернет магазинах, поскольку удается сэкономить 20-40 гривен (около 1-2 долларов), а также на то, что мастера ну ни в какую не хотят активно продавать косметику, несмотря на все усилия и системы мотивации.
Получается, что в продаже косметики часто нам видится больше проблем, чем возможностей. Сегодня мы, конечно же, рассмотрим оба эти аспекта, чтобы узнать, как использовать возможности и устранять проблемы и увеличивать прибыль салона красоты за счет эффективных продаж профессиональных косметических средств.
На чем мы хотели бы акцентировать ваше внимание - это на отличиях продаж профессиональной косметики в салоне красоты и в интернет магазине или обычном магазине. Преимущества и недостатки есть у каждого из этих вариантов, а ваша задача грамотно использовать преимущества салонов красоты, устраняя или нивелируя недостатки.
Обратите внимание на ритейл-зону, то есть на то место, где покупатель непосредственно знакомится с представленными товарами. Как ритейл-зона организована в вашем салоне красоты? Более 90 процентов салонов красоты не могут похвастаться «плюсиками» в этой колонке. Организация привлекательной для покупателей, заметной зоны продаж - то, без чего практически не может существовать продажа косметической продукции.
В магазинах зоны продаж профессиональной косметики оформлены в большинстве случаев значительно лучше. Что касается, интернет-магазинов, то там присутствует своя виртуальная ритейл-зона, однако в случае с сайтами навигация и удобный поиск имеют решающее значение. Значит, делаем выводы: в борьбе за покупателя работаем над ритейл-зоной.
Вы считаете, что ваш основной «враг» - это интернет-магазины или магазины? Однако бороться вам нужно не против них, а ЗА ваших клиентов. Вы, возможно, удивитесь, узнав, насколько небольшой процент ваших потенциальных клиентов магазины способны переманить.
Исследования профессиональных компаний демонстрируют, что всего 10-15 процентов клиентов салонов красоты приобретают профессиональную косметику в магазинах. Иными словами, 85-90 процентов людей, покупающих профессиональную косметику в магазинах, не являются клиентами салонов красоты. Это люди, которые посещают салоны красоты, косметологические клиники или спа-центры крайне редко либо не делают это вообще. Соответственно, это не ваша целевая аудитория.
Преимуществом салонов красоты перед магазинами и интернет-магазинами является то, что мастера, которые занимаются продажами в СК, лучше знают свой продукт. Это - не просто продавцы, это - эксперты, которые индивидуально подбирают продукт, рекомендуют лучшее средство в конкретном случае, назначают определенный препарат, а не продают его в «магазинном» понимании.
Низкое знание продукта является существенным минусом продавцов интернет-магазинов и обычных магазинов профессиональной косметики. Поэтому в случае с покупкой в магазине клиент сталкивается с высокой вероятностью ошибиться, выбрав средство, которое не подойдет. В салоне красоты клиент приобретает действительно подходящую ему косметику, которая поможет ему решить его проблемы и добиться желаемого результата. Итак, вы видите, что в вопросах авторитетности продавца и выгод, получаемых клиентами, салоны красоты имеют перед магазинами существенное преимущество.
Вывод:
акцентируем внимание на данных преимуществах и работаем над улучшением владения нашими мастерами техник продаж. Где брать отборную информацию на эту тему? Курс «Система продаж в салонах красоты» сервиса позволит вам получить ответы, которые позволят вам существенно повысить эффективность продаж, и это касается не только косметики, но и, прежде всего, основных услуг вашего предприятия, в том числе, .
Делайте акцент на сильных аргументах в пользу косметики покупки в салоне красоты. Сравнивая дальше продажи в салоне красоты и в магазине, мы видим, что в случае с салоном выигрывает также аргументация покупки. Высокая репутация продавца, доверие к нему, безопасность выбора, эффективность в удовлетворении потребности.
Для покупки в интернет-магазине или обычном магазине основным аргументом является цена. Напоминаем, что речь идет именно о клиентах салонов красоты, а не обо всех покупателях профессиональной косметики.
Правильно мотивируйте свой персонал. Выбирайте простую и действенную схему мотивации ваших сотрудников. Чтобы сделать систему мотивации по-настоящему эффективной, можно воспользоваться приемами которые мы рассматриваем на наших курсах сайт .
В магазинах, а также интернет-магазинах работает стандартная схема, где продавцу предлагает определенный оклад плюс процент от продаж. Некоторые дистрибуторы дополнительно стимулируют продавцов, чтобы увеличить продажи торговых марок, которые они представляют.
Поговорим о цифрах
Как отличаются цены оптовой закупки у салона красоты и магазина/интернет-магазина? Цена оптовой закупки в СК зависит от умения руководства договориться с дистрибьюторами и от величины закупки. В магазинах существует несколько вариантов решения этого вопроса. Магазин может закупать продукцию по специальной цене официально у дистрибьюторов. Как правило, это на 5 процентов выше, чем для салонов красоты и на 10 процентов выше цены интернет-магазинов. При другом варианте магазин закупает продукции по цене аналогичной с салонами красоты. Третий вариант магазин получает товар от субдилеров по сниженной цене. И четвёртым вариантом закупок является серый импорт.
Какова наценка в салонах и в магазинах? Наценка салонов красоты составляет в среднем от 60 до 100 процентов. Наценка магазинов/интернет-магазинов - от 30 до 100 процентов.
Проанализировав приведенную выше сравнительную характеристику продаж профессиональной косметики в салонах красоты и магазинах, мы видим, что по многим пунктам салоны имеют преимущество, а там, где чаще всего отмечаются недостатки, есть возможности и реальные инструменты для совершенствования..
P.S. НОВИНКА!
"Мой салон красоты" - книга о том, как открыть прибыльный салона красоты, привлечь клиентов и организовать работу персонала. Ее читают в 16 странах мира.
В книге 192 страницы, понятные и подробные таблицы, больше 20-ти инструментов, твердая обложка, удобный формат. Автор подробно объясняет с какими вызовами предстоит справиться каждому собственнику и руководителю салона красоты, косметологического центра и СПА на пути к построению стабильно растущего бизнеса в индустрии красоты. Эта книга - кладезь информации и инсайтов по всем вопросам создания и операционного управления бьюти-предприятием.
Об авторе. Наталья Гончаренко - основатель международного Клуба собственников предприятий индустрии красоты и бизнес-школы Beauty Salon Boss. Дважды Лауреат Премии Stella International Beauty Awards: 1-е место в номинации «Лучший образовательный центр в индустрии красоты - 2017», и «Лучший бизнес-тренер - 2018». Автор двух книг о создании и развитии бизнеса в индустрии красоты и здоровья: Идеальный директор салона красоты (2015) и Мой салон красоты (2018).
Я не один раз наблюдала, как здравомыслящие, успешные люди, у которых есть бизнес в других отраслях, мгновенно менялись, открывая салон красоты. Там они управляли, здесь управляли ими. Там у них был план, бюджет, KPI, регулярный менеджмент - здесь от такого подхода не осталось и следа, вместо этого - постоянное тушение пожаров.
В другой отрасли они думали о продукте - здесь о дизайне помещения. Там у них были хоть какие-то стандарты - здесь оправдания «Ну как мне заставить администратора это делать?!» Там была хоть какая-то автоматизация - здесь бумажный журнал записи, устные распоряжения (я же ей говорила!), 5 телефонов и уйма ежедневных бумажных отчетов у администраторов». Там была структура и обязанности - здесь бесконечные разговоры и выслушивания претензий на все и всех, включая себя.
«Нет никакого желания приходить в собственный салон!» - жаловалась мне собственница одного предприятия...
Купить книгу Натальи Гончаренко "МОЙ САЛОН КРАСОТЫ": описание, содержание, отзывы и 1 глава
А мы желаем вам вдохновения и желания работать и становиться лучше каждый день!
> Зона продаж
Мы не часто встречаем постаaвщиков, которые дают рекомендации, помогающие салонам красоты зарабатывать больше. Сегодня мы начинаем серию мастер-классов одного из дистрибьюторов израильской косметической продукции, занимающей немалое место на российском рынке. За последние годы на наших глазах очень много израильских брендов и компаний приходили на российский рынок, причем в самых разных ценовых и продуктовых сегментах. И если на профессиональном рынке продуктов по уходу за телом уже есть очевидные лидеры из Израиля, то рынок профессионального ухода за волосами сейчас только формируется; сегодняшний мастер-класс салонного бизнеса проводит один из лидеров этого направления.
Зона ресепшена - самая экономически уязвимая, потому что места занимает много, а денег дает мало. Продажа сопутствующих товаров в зоне ресепшена по отношению к продаже салонных услуг для многих салонов красоты практически равна нулю. Почему же так происходит и что нужно делать? 14 лет я занимаюсь дистрибуцией косметических брендов. Встречаясь с коллегами в Европе и Америке, поражаюсь тому, что там розничные продажи в салоне красоты составляют в среднем 50-60 процентов от общего оборота салона. Конечно, у нас есть отдельные примеры, когда выручка от розничных продаж порой даже превышает доход от салонных услуг, но это редчайшие случаи. Среди тех салонов красоты, что покупают нашу продукцию, тоже есть такие лидеры, у которых хорошие показатели по продажам косметики домашнего использования. Например, салон «Французский Дворик», выигравший в одной из наших акций поездку в Израиль. Но в основном, в России уровень розничных продаж редко превышает 10 процентов от оборота: это мизерная величина, которую между тем можно увеличить. Для начала принято представиться. Меня зовут Олег Картамышев, я руководитель компании «Торговый Дом Эгомания», занимающейся поставками косметики для волос, но не красок, стайлинга и прочих продуктов для использования на рабочем месте, а качественных сопутствующих товаров для розничных продаж в салонах красоты - товаров, которые в целом отсутствуют как класс, что во многом и определяет низкие продажи в зоне ресепшена. Потому что хорошо продаются только те товары, которые соответствуют потребностям клиентов. По сути, у нас всего лишь нишевый продукт, но чуть позже вы поймете, насколько больше способен зарабатывать салон красоты, если будет уделять повышенное внимание розничным продажам. А для многих предприятий бьюти-бизнеса это может стать серьезным подспорьем в развитии и в достижении высоких экономических показателей. КАК ПРОДАЕМ ТОВАРЫ НА РЕСЕПШЕНЕ САЛОНА КРАСОТЫ
Давайте рассмотрим несколько основных посылов, касающихся правильного и рационального использования зоны ресепшена в салоне красоты. Розничные продажи в салоне делятся на два основных канала: Продажа поддерживающих препаратов, рекомендованных косметологом или стилистом при выполнении основной процедуры, ради которой человек пришел в салон: покупка происходит почти автоматически. Такой тип продаж называется «консультационные продажи»; это сродни тому, как мы покупаем мобильный телефон или пылесос по рекомендации специалистов. Продажа сопутствующих товаров. Многие считают, что витрины в зоне ресепшена - то же, что витрины в супермаркете: удел так называемых спонтанных покупок, то есть клиент салона красоты «увидел - захотел - купил». Отсюда и низкие результаты продаж. На самом деле это те же самые консультационные продажи, только здесь администратор служит основным звеном и именно он должен квалифицированно убедить человека в необходимости приобретения того или иного продукта. ГДЕ И ЧТО МЫ ПРОДАЕМ В САЛОНЕ КРАСОТЫ
Места для организации розничных продаж есть практически во всех салонах красоты, но при этом полки завалены бижутерией и другими галантерейными предметами, которые не сильно продаются в обычное время. Понятно, что в преддверии Нового года можно выставить на продажу елочные игрушки, одновременно украсив свое заведение, и заработать дополнительные деньги. Качественные продукты по уходу за волосами и телом в домашних условиях. Косметические розничные средства «для удовольствия», нетребующие подбора по состоянию кожи или волос, пригодные для всех. Подарки в качественной упаковке, так как у клиента мало времени ездить по торговым центрам в поисках требующегося подарка. Тревел-наборы, поскольку многие посетители салонов красоты часто путешествуют. Следует особо отметить тот факт, что при продаже различной галантереи (бижутерия, перчатки, шарфы, сумки) вы не создаете у клиента эффекта привыкания, как это происходит с косметической продукцией. Ведь человеку достаточно один раз найти свой аромат или крем - и он будет покупать его постоянно. Также стоит напомнить про «эффект губной помады», когда в тяжелые, кризисные времена клиенты перестают тратить деньги на крупные и дорогие вещи, но косметику продолжают покупать весьма охотно. Дайте им этот шанс - предложите достойный косметический ассортимент, и вас обязательно отблагодарят дополнительными покупками. ЭКОНОМИКА ПРОДАЖ
Приведу небольшой математический пример на основе моего бренда Egomania. Среднемесячная продажа одного салона составляет 15 банок Egomania Retail. При средней закупочной цене в тысячу рублей за одну единицу продукции общий заработок составит 15 тысяч рублей в месяц, в год - 180 тысяч рублей. Вроде бы, невеликие деньги, но сегодня их нет вообще, а зона ресепшена просто «съедает» долю прибыли, получаемой другими подразделениями салона. При этом площадь, занимаемая нашим ассортиментом, составляет менее одного квадратного метра. Также хочу заметить, что среди наших партнеров есть салоны, продающие более 100 единиц в месяц и делающие оборот более 100 тысяч рублей в месяц, то есть около 1,2 миллиона рублей, или примерно 40 тысяч долларов, в год с одного квадратного метра арендуемой площади. Вы встречали розничный бизнес с таким оборотом? Вопрос: сколько вы платите за аренду одного квадратного метра в год? Я надеюсь, что явно меньше приведенных сумм, то есть этот условный метр из убыточного вчера становится прибыльным сегодня! Для примера сравним (по результатам 2013 года): В магазинах сети формата дрогери «Магнит» выручка сквадратного метра достигла примерно двух с половиной тысяч долларов в год. У одного из основных конкурентов в формате дрогери - сети «Улыбка радуги», которая работает преимущественно в крупных городах, этот показатель достигает шести тысяч долларов. В продуктовых супермаркетах «Азбука Вкуса» данный показатель равняется 25 500 долларам. В магазинах сети «Ашан» упомянутый показатель составляет 18 тысяч долларов. Когда мы сравним результаты, то придем к умопомрачительному выводу: при правильной организации розничных продаж в зоне ресепшена - у салона красоты появляется возможность превзойти показатели выручки с одного квадратного метра, достигнутые такими монстрами розничного рынка, как сети супермаркетов и дрогери. Именно поэтому я призываю всех управляющих салонами красоты: «Повышайте розничные продажи и увеличивайте средний чек!» ПОЧЕМУ ДОЛЯ ДОХОДОВ ОТ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ - ЗАЛОГ СТАБИЛЬНОСТИ
Одно из главных отличий денежного потока от розничных продаж - меньшие риски потерь при ротации персонала. Ни для кого не секрет, что сотрудник, увольняясь из салона, в большинстве случаев уводит с собой львиную долю клиентов. По статистике, за каждым ушедшим работником в среднем уходит треть клиентов. То есть салонный бизнес уязвим при ротации кадров. Совсем другое дело розничные продажи. Если в салоне красоты отстроены все бизнес-процессы (работа с поставщиком, ассортиментом, постоянными клиентами, логистика, маркетинговая поддержка), то они являются «собственностью» салона и не могут быть разрушены увольнением одного сотрудника, пусть даже очень ценного. Иными словами, при ротации кадров можно потерять часть выручки от салонных услуг, но оборот от розничных продаж останется почти неизменным. Что делает его более ценным для владельца салонного бизнеса. Хотите стабильности, желаете застраховать себя от потерь в случае увольнения ключевых специалистов? Наращивайте долю розничных продаж. КАК ТЕРЯЮТСЯ ВОЗМОЖНОСТИ
Не премину вспомнить об основной проблеме поставщика: это задача достучаться до лица, принимающего решения. Обычно все заканчивается на человеке, поднимающем телефонную трубку и использующем один из поводов для отказа: «Нам ничего не надо», «Мы работаем на... (называется имя какого-либо транснационального бренда)», «Директора нет на месте». Эти люди не понимают и не хотят думать о том, что расширение ассортимента дополнительных товаров автоматически влечет увеличение продаж. Увольте лишних и ненужных людей, сэкономьте на фонде заработной платы! Кстати, тут я не удержусь и расскажу о наболевшем, хоть несколько и не в тему нашего сегодняшнего разговора. Ну не может быть в штатном расписании одного салона должностей арт-директора и/или пиардиректора, так как им просто нечего делать в масштабе этого салона! Вы задавали себе вопрос: чем занимаются подобные люди, кроме поглощения литров кофе и чая с различными собеседниками? Все эти обязанности способен и должен выполнять один человек - управляющий собственник компании. Именно он заинтересован в прибыльности предприятия и призван принимать своевременные управленческие решения. К счастью, в последнее время все чаще мне встречаются случаи, когда генеральные директора и собственники размещают на сайте свой контактный телефон или e-mail, что значительно ускоряет процесс обсуждения и принятия решений. РОЛЬ АДМИНИСТРАТОРА САЛОНА КРАСОТЫ
Теперь давайте попытаемся создать усредненный портрет администратора, который должен служить основным звеном в розничных продажах: посмотрите, как часто люди, претендующие на эту должность, меняют места работы и сколько денег просят. Я практически всегда самостоятельно подбираю сотрудников для своей компании, потому постоянно отслеживаю резюме, связанные с косметикой. Ситуация на рынке труда просто перегрета, потенциальные сотрудники требуют каких-то нереальных доходов, по большому счету ничего не предлагая взамен. Так вот, армия администраторов салонов красоты, ищущих работу, - самая многочисленная. Причем хотят стать администраторами и бывшие продавцы, и бывшие секретари, и бывшие компьютерные операторы, то есть люди, вообще не знающие даже азов данной профессии. Сейчас никто не учит администраторов, нет среднего профессионального образования, хотя раньше даже розничного продавца специально обучали. Поэтому в большинстве случаев на работу нанимается молодая женщина, не имеющая специального образования и считающая, что ее основная задача - вести журнал записи клиентов и встречать их в салоне. Однако ведь это хотя и важные, но все-таки второстепенные функции. Главная задача - ПРОДАТЬ клиенту что-то, кроме услуги, за которой он пришел в салон, и тем самым увеличить средний чек. Многие собственники, пытаясь добиться решения данной задачи, часто меняют персонал, но это не приводит к принципиальному улучшению ситуации. Ведь уволенный сотрудник все равно находит новые рабочие места и зачастую продает себя еще дороже. Я согласен, пусть они зарабатывают много, но именно ЗАРАБАТЫВАЮТ, а не получают. Для этого нужно вводить систему мотивации по результатам розничных продаж и постоянно обучать администраторов. КАК МОТИВИРОВАТЬ ПЕРСОНАЛ
Нельзя не затронуть вопрос поощрения персонала за достигнутые результаты продаж. Оно очень важно, так как: Дает возможность увеличить оборот и прибыль салона. Дает возможность снизить уровень существующего базового оклада. Дает возможность реально, на основании полученных цифр, оценить качество работы каждого сотрудника по итогам продаж. Именно поэтому доход сотрудника должен состоять из двух частей: базового оклада и мотивационной части в виде процентов от суммы проданного товара. Базовый оклад - оплата того, что сотрудник должен делать ежедневно, согласно своим должностным обязанностям (внешний вид, вежливость с клиентами, ведение документации, поддержание порядка в салоне). Проценты от суммы проданного товара: сколько продал, столько и получил. Я бы рекомендовал примерное соотношение этих величин 50 на 50, чтобы сотрудник не мог позволить себе игнорировать ни одну из них. БЕРЕГИТЕСЬ «ВАРЯГОВ» В ДЕЛЕ ОБУЧЕНИЯ СОТРУДНИКОВ
Еще одно знаковое явление, достойное отдельного обсуждения. Собственники салонов красоты, понимая, что необученный сотрудник - угроза всему бьюти-бизнесу, начинают внедрять процесс обучения коллектива предприятия. При этом очень часто допускается стратегическая ошибка, когда приглашают «многопрофильного тренера по продажам». Не делайте подобной ошибки и не приглашайте «общих» тренеров, ведь нельзя продавать молоко по тем же правилам, что и профессиональную косметику. Общие тренеры продают исключительно себя и имеющуюся у них информацию, причем очень часто не собственную, полученную на личном опыте, а книжную: у них нет продукции, за которую они отвечают и которую нужно продать. Даже относительно «родственный» тренер, занимающийся организацией открытия салона красоты, качественно устроивший запуск «красивого» бизнеса и наладивший его работу, не сможет научить ваш персонал продавать. Нужны исключительно узконаправленные специалисты в своих областях. Ведь когда у вас болит ухо, вы не идете к хирургу? Так почему в обсуждаемом нами случае вы считаете правильным пригласить специалиста, который вчера консультировал сельскохозяйственное предприятие или администрацию какой-либо из областей нашей обширной Родины? Однажды я пригласил к сотрудничеству «вольного» тренера, чьим самым важным клиентом была одна областная администрация. Ничего нового и применимого в моей компании я так и не получил, зато еженедельно мне привозили красочно оформленные отчеты и диаграммы, многие из которых я потом находил в общем до ступе в Интернете. Приглашайте профильных тренеров, еще лучше - представителя дистрибьютора, который, как никто иной, заинтересован в продаже своей косметической продукции, а значит, в увеличении вашей прибыли. Требуйте от поставщика тренингов по продукции: пусть закрепленный за вашим салоном красоты менеджер постоянно общается с вашими сотрудниками, передавая им знания о продукте и механике продаж. Пользу от этого получат все участники процесса. КЛИЕНТ, ЕГО МОТИВЫ И МОТИВАЦИЯ
В первых двух частях нашего мастер-класса было рассказано об основных ошибках, допускаемых руководителями салонов красоты при организации розничных продаж на ресепшене, и о том, какую роль, позитивную и негативную, может играть персонал салона красоты в деле наращивания торгового оборота. Теперь я расскажу, как стимулировать клиентов к покупке, а также о том, что и как вы можете требовать от поставщика косметической продукции.
Один из вопросов, которые часто задают директора и владельцы салонов красоты и центров косметологии: как сделать так, чтобы персонал продавал домашние уходы и рекомендовал другие услуги нашего салона? Но, когда заходит речь о том, как продать косметику клиентам в салоне
с помощью перекрестных продажах, директора салонов красоты, косметологических центров и СПА говорят примерно следующее: «пробовали продавать – не получилось», «пусть идет все как идет – я не хочу заставлять специалистов продавать», «мои мастера – не продавцы», «распугаем всех клиентов навязыванием».
А персонал в свою очередь говорит о том, что: «мне все это не нужно (арендатор, лень, не хочу и т.д.)», «и я не понимаю, что я должна людям втюхивать?», «если им надо, они сами спросят и купят», «я не знаю как», «я боюсь», «я и так уже продаю», «коллега – соперник»…
Результат: процессом никто не управляет, результат не достигается, перекрестные продажи не приносят ценности ни салону, ни клиенту.
В этой статье, опираясь на опыт управления салонами красоты и косметологическими центрами, я расскажу о ключевых шагах для построения системы управления перекрестными продажами.
Итак, перекрестные продажи бывают внутренними и внешними.
Под внутренними перекрестными продажами (кросс-продажами) мы подразумеваем продажи к основной услуге, приобретаемой клиентом в салоне дополнительных товаров или услуг . Внешние перекрестные продажи – когда для совместных продаж объединяются две или более Компании.
Есть 3 техники перекрестных продаж в салоне красоты.
Собственно, Cross sales, например:
- любая процедура (основная услуга) + домашний уход
- обертывание и обертывание с массажем
- маникюр + педикюр
- комплексные программы как внутри одного подразделения салона, например, программы по коррекции фигуры, в которых сочетаются 2-3 методики или из разных подразделений, например, косметология лица после программы коррекции фигуры.
Up sales (когда вы предлагаете клиенту купить более дорогую или более маржинальную «модель» услуги или продукта), например:
- окрашивание волос более дорогой краской, чем изначально хотел клиент
- SPA-маникюр (фирменный маникюр) вместо классического маникюра или более дорогое покрытие, например shellac вместо обычного лака
- маска для домашнего ухода, которая предотвращает выпадение волос с Line-эффектом для вьющихся волос вместо точно такой же обычной маски.
- набор из шампуня, бальзама и ополаскивателя + маска бесплатно вместо просто шампуня или шампуня + бальзама.
Давайте разберемся, нужны ли перекрестные продажи салону? Конечно! Салон получает:
- увеличение дохода
- снижение издержек на вывод новых услуг/продуктов
- снижение издержек на привлечение клиентов
- возможность качественно улучшить ассортиментный портфель
- повышение уровня лояльности клиента к салону (да!)
- получение дополнительных точек контакта с потенциальными клиентами, в случае внешних перекрестных предложений.
Почему же, несмотря на такое количество очевидных выгод, перекрестные продажи во многих салонах не работают? Правда заключается в том, что за все, что происходит или не происходит в салоне, ответственность несет руководитель салона красоты . Именно его бездействие и пассивность или неправильные действия, такие как, например, перекладывание всей ответственности на персонал, приводит в конечном итоге к недополучению дохода от продаж в салоне.
Чтобы создать успешную систему перекрестных продаж в салоне, управляющим предприятий индустрии красоты нужно осознать несколько важных моментов.
Во-первых
, запомните, что проблемы с продажами в салоне возникают исключительно из-за того, что никто не занимается. Поэтому не перекладывайте ответственность за то, что продаж нет, на персонал. Самая распространенная ошибка при попытке увеличить перекрестные продажи (и вообще продажи в салоне) – это начинать с персонала: «Маша, почему ты ничего не продаешь?». Для того, чтобы Маша продавала, вы как управляющий, должны проделать большую работу.
Многие же мечтают о такой чудо-Маше, которая от природы прекрасный коммуникатор и в хорошем настроении способна продать что угодно и кому угодно. Это приводит к полной зависимости от специалиста, при этом многих владельцев это, как ни странно, устраивает.
Согласитесь, когда владелец собственными руками создает ситуацию, при которой практически теряет контроль над своими доходами, это выглядит не вполне нормально
Во-вторых , очень опасна ситуация, когда инициативы или начатые проекты не доводятся руководителем салона красоты до логического завершения, не становятся в салоне системой. Персонал привыкает к такому положению вещей и, соответственно, не реагирует на нововведения: «А! Это мы уже проходили!». В нашем случае ситуация обычно выглядит так:
- собирается совещание, на котором объявляется о новой инициативе – нужно больше продавать и рекомендовать все услуги салона, а не только свои
- может быть, даже ставятся планы
- может быть, управляющий даже решает отправить персонал на тренинг
- далее происходит краткосрочный всплеск продаж
- после чего все возвращается на исходную позицию.
Таким образом, чем больше инициатив вы, не довели до конца, тем большему саботажу (активному или пассивному) со стороны персонала будет подвергнута любая попытка внедрить что-либо в салоне (будь то продажи косметики или элементарная акция по продвижению услуг).
В-третьих , откуда вообще взялась эта пагубная практика называть рекомендацию домашнего ухода клиентам продажей ? Рекомендация домашнего ухода – неотъемлемая часть ПРОТОКОЛА ОКАЗАНИЯ УСЛУГИ . Это значит, что приходя в салон красоты, косметологический центр или СПА клиент ВСЕГДА получает рекомендацию по использованию конкретных продуктов в домашнем уходе. Вы можете прямо сейчас и тем самым увеличить продажи в салоне красоты.
Действуем правильно. Топ-8 шагов для построения перекрестных продаж в салоне.
Шаг 1. Примите решение, что Вы действительно хотите внедрить перекрестные продажи у себя в салоне.
Успешные перекрестные продажи и продажи домашних уходов начинаются с решения директора салона красоты или СПА беспрерывно работать над внедрением и совершенствованием процесса РЕКОМЕНДАЦИЙ клиенту. Нельзя делать это время от времени на основе спонтанных решений. Первый шаг состоит из следующих действий:
- поставьте цель в деньгах
- проанализируйте ситуацию «что есть сейчас» в цифрах по салону, по направлениям, по специалистам, по товарам/услугам
- составьте план действий по изменению идеологии - от продаж к рекомендация правильного домашнего ухода и дополнительных процедур
- приступайте к реализации
Шаг 2. Работайте с ассортиментным портфелем.
Второй шаг включает в себя работу по повышению эффективности ассортиментного портфеля вашего салона. Хороший ассортиментный портфель – это тема для отдельного большого материала и мы не сможем в рамках одной статьи рассмотреть все аспекты работы по его оптимизации. Однако, так как этот шаг крайне важен, давайте остановимся на нем более подробно.
Грамотный ассортиментный портфель существенно облегчает персоналу перекрестные продажи услуг салона красоты и продажи домашних уходов. К сожалению, мы часто сталкиваемся с тем, что салоны оперируют понятием «прайс-лист» вместо «ассортиментный портфель». Прайс-лист - это всего лишь номенклатура. Номенклатура не может быть конкурентоспособной и эффективной. Номенклатурой нельзя управлять - можно лишь вычеркнуть или вписать какую-нибудь позицию.
Основа любого бизнеса, в том числе, салона красоты - это ассортиментный портфель, который формируется на основе потребностей целевой аудитории конкретного салона и мотивов покупки этих людей.
Никому не нужны электролиполиз, прессотерапия, кавитация, мезотерапия, вакуумно-роликовый массаж etc. Никому не нужны названия оборудования, на котором Вы выполняете процедуры.
Подумайте вот о чем: продавая названия аппаратов или методик Вы в сотни раз сужаете свой рынок!
Что нужно сделать? Нужно сфокусироваться не на оборудовании, которое есть в Вашем салоне, SPA или косметологическом центре, а на потребностях клиентов.
Чего хотят Ваши потенциальные клиенты? Они хотят сбросить лишний вес, более того, сбросить лишний вес без таблеток, диет и изнуряющих тренировок; они хотят вновь «влезть» в любимое платье; они хотят, чтобы лицо было без морщин и прыщей; они хотят в 50 лет выглядеть как минимум на 30; они хотят выглядеть на все 100 в отпуске (легкий загар, минус пару килограмм и педикюр, который не слезет за две недели), не говоря уже про вечеринку, деловую встречу или романтический ужин! Им не нужно лечение волос или еще хуже - трихология! Они хотят нравиться. Соответствовать положению. В конце концов, они могут просто бояться выпадения волос.
Пример . Дополняющие аппаратные методики по коррекции фигуры Starvac – Электролиполиз – Прессотерапия. Долгое время косметологический центр так и продавал эти методики по отдельности. Их загрузка была невысокой и крайне неравномерной. В результате работы с этой проблемой в портфеле салона появилась совершенно новая программа: FitRelax™ . Худей. Отдыхай. Наслаждайся. Программа позиционировалась как альтернатива изнуряющим занятиям в спортзале, кроме того, отлично подходила для Подарочного Сертификата центра. В программу также могли включаться обертывания и ручные массажи.
Более того программа, имела 2 версии:
- FitRelax™ - базовая программа, направленная больше на релакс (cross sales)
- FitRelax Индивидуальная программа™ - программа, направленная на уменьшение объемов фигуры и решение специфических проблем, таких как целлюлит, «галифе» и т.д. (cross sales и up sales)
Как создавать востребованные рынком программы и услуги.
- Наблюдайте за трендами. Это касается всего: как меняется жизнь ваших клиентов, как меняются их потребительские предпочтения, какие товары и услуги-заменители появляются на рынке, как они себя продвигают, какие услуги появляются в масс-сегменте и как они продвигаются и т.д.
- Читайте инструкции к оборудованию, на котором вы работаете. В них скрыт огромный маркетинговый потенциал. К любому оборудованию идет масса всевозможных насадок, которые делают что-то в дополнение к основной процедуре. В 99% случаев ими никто не пользуется. Разве что, у косметолога будет хорошее настроение, и он предложит клиенту что-то новенькое. Но нас это, как мы уже поняли, не может устраивать. Используйте ВСЕ возможности Вашего оборудования. Но не таким образом: тут есть такая насадочка, я Вам помассирую ноги и сниму отечность.
Пример. Starvac – обычная процедура, 45 мин. – 35 евро. Starvac Exclusive – снимает отеки на ногах, 60 мин. – 50 евро. Несмотря на то, что в данном примере заработок на процедуре Starvac Exclusive (up sales) небольшой, она привлекала большее количество потенциальных клиентов (+30% входящих звонков), выделяясь на фоне предложений других салонов.
Итак, второй шаг состоит из следующих действий:
- Проанализируйте ассортиментный портфель вашего салона
- По направлениям
- Внутри направления
- Сезонность
- Поставщики
- ОстаткиПо направлениям
- Внутри направления
- Сезонность
- Поставщики
- Остатки
- Создайте программы, новые услуги, специальные предложения и т.д. ориентированные на потребности клиентов
- Брендируйте услуги и программы вашего салона красоты
Шаг 3. Продавайте так, как нравится Клиентам.
Просто задайте себе вопрос, а чего же на самом деле хотят ваши клиенты? «Технологии продаж» - не совсем то, что им нужно. Часто я наблюдаю картину, когда внедрение перекрестных продаж начинается с тренинга активных продаж для специалистов салона. В результате происходит вот что: клиенты начинают сначала вежливо, а потом с раздражением отказываться от предлагаемых услуг или товаров.
Прежде чем вы не приведете процесс продажи в соответствие с концепцией вашего салона, проводить какие-либо тренинги для персонала бесполезно.
Чего ждут потребители, на самом деле, узнать не сложно. Они ждут:
- Понятной услуги
- Консультаци - вместо «впаривания»
- Компетентности - меня НИКОГДА не обманут
- Индивидуального подхода
- Позитивного отношения
- Профессиональной рекомендации
Пример. Позиционирование салона, выраженное в слогане «Скорость и профессионализм». Клиент согласился приобрести домашний уход, довольный подходит к администратору вносить оплату и тут выясняется, что выбранного товара нет в наличии на складе. Чувства клиента? Разочарование - «У НИХ ВСЕ ТАК ЖЕ КАК У ВСЕХ!».
Третий шаг состоит из следующих действий:
- задайте себе вопрос: ожидают ли клиенты грамотной рекомендации от ваших специалистов?
- внесите рекомендации в процесс обслуживания. В хорошем салоне технология обслуживания клиентов основана на концепции предприятия и является логической составляющей коммуникаций с клиентами.
Шаг 4. Максимально облегчите персоналу перекрестные продажи услуг и продажи домашних уходов.
Инструменты для максимального упрощения мастерам перенаправление клиентов к другому мастеру:
Четвертый шаг состоит из следующих действий:
- постоянно работайте с Базой Данных Клиентов: анализируйте потребляемые услуги и формируйте персонализированные предложения
- не забывайте постоянно возвращаться к шагу 2
Требуйте от вашего дистрибьютора помощи в мерчандайзинге. Как минимум вас должны обеспечить планограммами выкладки товара и POS – материалами.
Шаг 5. Обяжите выучить мастеров основные услуги/продукты (свои/ «чужие»)
Помните о том, что ваши мастера и администраторы НЕ МОГУТ ЗНАТЬ ВСЕ обо всех услугах вашего салона красоты или косметологического центра. Да это и не нужно – они должны знать и уметь рассказать самое главное об основных услугах салона, о новинках и услугах, на которые идет акция в текущем периоде. Это «знание» умещается в одно предложение по каждой услуге. «Услуга – какую проблему решает – более Х клиентов нашего салона уже воспользовались (каждый второй посетитель нашего салона делает у нас маникюр) – дать приглашение на вводную услугу».Шаг 6. Формирование и поддержка модели поведения персонала салона красоты. Вот на этом шаге можно привлекать тренера для персонала салона, который работает непосредственно с клиентами: администраторов и специалистов.
- проводите совещания-практикумы
- разработайте систему финансовой и нефинансовой мотивации персонала салона красоты
Шестой шаг состоит из следующих действий:
Тема совещания-практикума №1: «Продавать так, как нравится клиентам»
Управляющий выступает в роли модератора. Задача: описать процесс покупки в салоне. Вопросы:
- Быстро или медленно наши клиенты принимают решения о покупке?
- От чего это зависит?
- Как каждый из Вас определяет, какому стилю продаж отдает предпочтение тот или иной клиент?
- Какой опыт (с которым уже сталкивались наши клиенты) мы бы хотели усилить?
- Какого хотели бы избежать?
- Что важно для наших клиентов в процессе продажи (информация про продукт, бренд, состав, особенности использования, др.)?
Мотивация персонала. Способы нефинансовой мотивации выбираются в зависимости от доминирующего мотиватора сотрудника. Это может быть: ежемесячные или еженедельные публичные поощрения лидеров перекрестных продаж на собраниях; личная беседа с управляющим; поздравления на доске объявлений, проведение конкурсов. Среди многообразия способов финансовой мотивации особо отмечу необходимость увязать индивидуальную мотивацию сотрудника с общей.
Шаг 7. Поставьте план.
ВАЖНО! План должен быть у вас, как у руководителя салона. Нет цели, нет плана, нет действия, нет результата. План мастерам я не рекомендую ставить, равно, как и вводить систему штрафов невополнения плана по продажам домашних уходов в салоне. Это необычно, но эффективно. Ваша задача № 1 : ПРИУЧИТЬ мастера, что рекомендация - это неотъемлемая и обязательная часть протокола услуги. Ваша задача № 2 : контролировать ПРОЦЕСС.
В этом вам поможет компьютерная программа CleverBOX:CRM . С ее помощью, без дорогих тренингов и борьбы, вы сможете вернуть автоматизировать продажи в салоне, клинике и СПА и внедрить концепцию грамотной салонной услуги и увеличить оборот.
Шаг 8. Контролируйте, анализируйте, корректируйте.
Этот шаг обязателен к выполнению. В бизнесе нет «волшебных таблеток» как бы нам всем этого не хотелось и ничего нельзя пускать на самотек. Все действия нужно контролировать, анализировать, от чего-то отказываться, что-то менять и начинать все сначала.
P.S. Резюме. Что делать прямо сейчас.
- Решите, что Вы действительно хотите внедрить перекрестные продажи у себя в салоне
- Оптимизируйте ассортиментный портфель
- Продавайте так, как нравится Клиентам
- Максимально облегчите персоналу рекомендации домашних уходов и продажи c помощью CRM
- Обяжите выучить мастеров услуги/продукты (свои и «чужие»)
- Формируйте и поддерживайте правильные модели поведения сотрудников
- Поставьте план и контролируйте процесс
Подать заявку на автоматизацию процессов продаж салона красоты, косметологического центра или СПА
Планируете стать владельцем салона красоты? Хотите купить готовый бизнес, а не начинать собственное дело? Мы расскажем, что нужно знать при покупке салона красоты.
Прочтите материал, чтобы узнать, на что обратить свое внимание при покупке готового салона красоты и почему выгоднее купить готовый, чем начинать с нуля.
Стоит ли покупать салон красоты как готовый бизнес?
Однозначно, лучше купить салон красоты как готовый бизнес , чем открывать его с нуля. Почему?
- Экономия на оборудовании. В стоимость готового бизнеса входит все необходимое оборудование, причем с хорошей скидкой. Зачастую именно по этой причине и покупают готовые салоны красоты: профессионалы пользуются возможностью купить дорогостоящее оборудование хорошего качества по более низкой цене
- Лицензии и разрешения. Салоны красоты оказывают широкий спектр услуг. На часть из них требуется специальная медицинская лицензия, получение которой отнимает время и силы. Сэкономить их поможет покупка готового бизнеса: собственник уже получил все разрешительные документы
- Помещение. Во-первых, место уже знакомо клиентам. Во-вторых, помещение приведено в соответствие со всеми требованиями. В-третьих, зачастую арендодатель готов предложить новому съемщику те же условия, что и предыдущему
- База постоянных клиентов. У каждого салона красоты есть собственная клиентская база. И если вы не будете существенно менять концепцию заведения, клиенты продолжат ходить в салон и после смены собственника
- Штат мастеров. Не всегда, но в большинстве случаев мастера салонов красоты готовы работать с новым руководством. Это позволяет экономить время на поиске специалистов, от которых зависит популярность и посещаемость салона
- Контакты поставщиков. Еще одно немаловажное преимущество готового бизнеса. Иногда поиск действительно надежных поставщиков является серьезной проблемой. Легко нарваться на недобросовестных партнеров или некачественную поставку. В готовом салоне красоты этот вопрос уже решен — все базы поставщиков передаются в качестве нематериальных активов. Кроме того, есть хороший шанс, что вам будет передан договор с выгодными условиями поставки
То есть покупка готового салона красоты решит часть проблем, с которыми связано начало любой предпринимательской деятельности. Вы сэкономите свое время и деньги. Разумеется, если будете внимательны в выборе бизнеса.
Покупка салона красоты: на что обратить внимание?
Будьте внимательны при выборе бизнеса. Даже если вы имеете талант блестящего управленца, будет сложно раскрутить салон, который требует много дополнительных инвестиций.
Знакомимся с бизнесом
Первым делом попросите собственника предоставить вам полное описание салона красоты, его структуру и финансовую модель. Вероятнее всего, вам представят все необходимые сведения в формате инвестиционного меморандума.
Тщательно изучите все учредительные документы. Особое внимание обратите на бухгалтерскую и управленческую отчетность. Убедитесь, что статьи расходов и доходов соответствуют заявленным.
Не забудьте ознакомиться с долгами компании. Лучше, когда их нет вообще. Но если есть, убедитесь, что это влияет на ценообразование бизнеса. Иначе придется платить дважды.
Не жалейте своего времени, а лучше обратитесь за помощью к специалистам — юристам и бизнес-брокерам. Они проверят все подводные камни и минимизируют риски. Или честно скажут, что лучше не вкладываться в сомнительную сделку.
Изучаем материальные активы
Как упоминалось ранее, оборудование является одной из самых привлекательных составляющих готового бизнеса. От него напрямую зависит уровень и возможности салона. Убедитесь, что все оборудование находится в хорошем состоянии и не требует дополнительного ремонта.
Также проверьте товарный остаток на момент продажи. На что обратить внимание? В первую очередь, на качество продукции. Оно должно соответствовать уровню салону и оказываемым услугам. Внимательно изучите, не хотят ли вам «навесить» бесполезной продукции.
Тщательно изучите список материальных активов и проверьте, не входят ли в него лишние позиции. Сопоставьте заявленное состояние оборудования и качество товарного остатка с реальным. Не лишним будет провести совместную инвентаризацию. По её итогам можно скорректировать стоимость бизнеса.
Проверяем наличие разрешительных документов
Массажные и косметологические процедуры запрещено проводить без специальных лицензий. Покупка готового бизнеса позволяет сэкономить время и деньги на получении разрешительных документов. Поэтому убедитесь, что собственник уже прошел этот процесс. В противном случае нет смысла инвестировать в такой салон красоты.
Заключаем договор купли-продажи
Заключайте договор только после тщательного изучения всех документов, сверки перечня материальных и нематериальных активов. Откажитесь от подписания договора в следующих случаях:
- стоимость бизнеса завышена
- не предоставляется прозрачная и полная документация
- отсутствует подтверждение финансовых показателей
- ссылки на «серый доход»
- плохое состояние оборудования
- ненадлежащее качество товарного остатка
Убедитесь, что в договоре прописан полный перечень материальных и нематериальных активов, вам передаются все права на бизнес, документы и разрешения.
Что нужно знать при покупке салона красоты: тезисно
Давайте подведем итоги, на что обратить внимание при покупке салона красоты. Убедитесь, что все учредительные и разрешительные документы в порядке. Сверьте перечень материальных и нематериальных активов с тем, что вам предлагают в действительности. Оцените качество товарного остатка и состояние оборудование.
Будьте очень внимательны и придирчивы, не бойтесь задавать много вопросов. Помните — от этого напрямую зависит, окупятся ли ваши инвестиции.
