University of Minnesota
University of Colorado
University of Denver
Principles & Practice 7th edition
© 2006, 2003, 2000, 1998, 1995 by Pearson Education Inc.
© Перевод на русский язык, издание на русском языке ООО «Питер Пресс», 2008
Мандат на эффективность
На представительной конференции ведущих специалистов рекламной индустрии Питер Сили, в прошлом один из топ-менеджеров Coca-Cola и Apple , а в настоящее время независимый консультант, заявил: «Скоро мы сможем наладить в рекламной деятельности необходимые учет и контроль». На это Рэнс Крейн, редактор «Advertising Age», заметил: «Это проще сказать, чем сделать».
Сегодня реклама оказалась в трудном положении. В условиях замедленного роста экономики, последствий трагедии 11 сентября и появления новых технологий, способных создать угрозу традиционным методам использования рекламы, возникает острая необходимость в оправдании тех огромных сумм, которые затрачиваются на рекламную деятельность.
Реклама сможет выжить и развиваться, если она станет уделять должное внимание вопросам учета издержек и достигнутых результатов. Рекламодатели хотят знать, что их реклама работает и является эффективной. Это означает, что цели, поставленные ими перед рекламой, успешно выполняются. Клиенты ожидают получить доказательство оправданности своих затрат, и обычно таким доказательством служит увеличение сбыта.
Главная идея этой книги заключается в том, что реклама должна быть эффективной. Поэтому мы расскажем вам обо всех трудностях и сложностях рекламных стратегий, обеспечивающих эффективный результат – создание рекламы, которая работает, запоминается, затрагивает чувства людей и заставляет их действовать. Поскольку мы собираемся уделять особое внимание эффективности, то в большинстве глав будем рассказывать о рекламах, удостоенных престижных наград за достижение именно этого показателя.
Реклама – это одновременно и наука, и искусство, что затрудняет поиск ответов на вопросы об отчетности и эффективности. Рекламная индустрия уже смогла найти ответы на одни вопросы, но по-прежнему находится в стадии поиска ответов на другие. Когда мы начнем знакомиться с историей развития принципов и практики рекламы, вы также присоединитесь к этим поискам.
В гл. 1 и 2, образующих часть 1 этой книги, мы познакомимся с двумя профессиональными областями рекламы и маркетинга. Мы дадим им определение, идентифицируем их основные принципы и опишем используемые в них практические методы. В гл. 3 эти профессиональные области будут рассмотрены с точки зрения их места в обществе – вклада, который они вносят в социально-экономическое развитие, и критики, которую они вызывают.
Часть 1 рисует нам общую картину рекламы. В других разделах книги приводятся детали и подробности, необходимые вам для того, чтобы стать информированным пользователем, а может быть, даже и создателем той рекламы, которую вы видите вокруг себя. Это увлекательное занятие, и мы надеемся, что вас заинтересуют истории, которые мы собираемся рассказать вам о великих рекламных кампаниях.
Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
3. Идентифицировать ключевых действующих лиц и их роли в осуществлении рекламы.
6. Проанализировать изменения, происходящие в мире рекламы.
Для Volkswagen наступила счастливая пора, когда ее реклама, создаваемая под руководством бостонского агентства Arnold Worldwide , стала постоянно завоевывать различные награды. Начиная с середины 1990-х гг. реклама Volkswagen получила множество призов и премий как за эффективность, так и за креативность.
Совсем недавно награды удостоилась рекламная кампания, предлагавшая покупателю модель автомобиля «New Beetle» с устройством «iPod» фирмы Apple . Девиз кампании подчеркивал эстетическое, функциональное и технологическое сходство между «iPod» и «New Beetle» для напоминания людям о том, что именно придает особую привлекательность новому автомобилю.
Вот как осуществлялась эта кампания.
К 2003 г. Volkswagen и ее агентство Arnold Worldwide осознали, что «New Beetle» перестает вызывать интерес у покупателей, поскольку выпускается без изменений уже в течение пяти лет. Новые продукты, такие как «Mini Cooper», стали активно теснить «New Beetle» с завоеванных ранее позиций. Осуществленный в прошлом году успешный вывод на рынок модели «Beetle» с откидным верхом также способствовал сокращению продаж «New Beetle».
У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт
University of Minnesota
University of Colorado
University of Denver
Principles & Practice 7th edition
© 2006, 2003, 2000, 1998, 1995 by Pearson Education Inc.
© Перевод на русский язык, издание на русском языке ООО «Питер Пресс», 2008
Мандат на эффективность
На представительной конференции ведущих специалистов рекламной индустрии Питер Сили, в прошлом один из топ-менеджеров Coca-Cola и Apple , а в настоящее время независимый консультант, заявил: «Скоро мы сможем наладить в рекламной деятельности необходимые учет и контроль». На это Рэнс Крейн, редактор «Advertising Age», заметил: «Это проще сказать, чем сделать».
Сегодня реклама оказалась в трудном положении. В условиях замедленного роста экономики, последствий трагедии 11 сентября и появления новых технологий, способных создать угрозу традиционным методам использования рекламы, возникает острая необходимость в оправдании тех огромных сумм, которые затрачиваются на рекламную деятельность.
Реклама сможет выжить и развиваться, если она станет уделять должное внимание вопросам учета издержек и достигнутых результатов. Рекламодатели хотят знать, что их реклама работает и является эффективной. Это означает, что цели, поставленные ими перед рекламой, успешно выполняются. Клиенты ожидают получить доказательство оправданности своих затрат, и обычно таким доказательством служит увеличение сбыта.
Главная идея этой книги заключается в том, что реклама должна быть эффективной. Поэтому мы расскажем вам обо всех трудностях и сложностях рекламных стратегий, обеспечивающих эффективный результат – создание рекламы, которая работает, запоминается, затрагивает чувства людей и заставляет их действовать. Поскольку мы собираемся уделять особое внимание эффективности, то в большинстве глав будем рассказывать о рекламах, удостоенных престижных наград за достижение именно этого показателя.
Реклама – это одновременно и наука, и искусство, что затрудняет поиск ответов на вопросы об отчетности и эффективности. Рекламная индустрия уже смогла найти ответы на одни вопросы, но по-прежнему находится в стадии поиска ответов на другие. Когда мы начнем знакомиться с историей развития принципов и практики рекламы, вы также присоединитесь к этим поискам.
В гл. 1 и 2, образующих часть 1 этой книги, мы познакомимся с двумя профессиональными областями рекламы и маркетинга. Мы дадим им определение, идентифицируем их основные принципы и опишем используемые в них практические методы. В гл. 3 эти профессиональные области будут рассмотрены с точки зрения их места в обществе – вклада, который они вносят в социально-экономическое развитие, и критики, которую они вызывают.
Часть 1 рисует нам общую картину рекламы. В других разделах книги приводятся детали и подробности, необходимые вам для того, чтобы стать информированным пользователем, а может быть, даже и создателем той рекламы, которую вы видите вокруг себя. Это увлекательное занятие, и мы надеемся, что вас заинтересуют истории, которые мы собираемся рассказать вам о великих рекламных кампаниях.
Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
3. Идентифицировать ключевых действующих лиц и их роли в осуществлении рекламы.
6. Проанализировать изменения, происходящие в мире рекламы.
Для Volkswagen наступила счастливая пора, когда ее реклама, создаваемая под руководством бостонского агентства Arnold Worldwide , стала постоянно завоевывать различные награды. Начиная с середины 1990-х гг. реклама Volkswagen получила множество призов и премий как за эффективность, так и за креативность.
Совсем недавно награды удостоилась рекламная кампания, предлагавшая покупателю модель автомобиля «New Beetle» с устройством «iPod» фирмы Apple . Девиз кампании подчеркивал эстетическое, функциональное и технологическое сходство между «iPod» и «New Beetle» для напоминания людям о том, что именно придает особую привлекательность новому автомобилю.
Вот как осуществлялась эта кампания.
К 2003 г. Volkswagen и ее агентство Arnold Worldwide осознали, что «New Beetle» перестает вызывать интерес у покупателей, поскольку выпускается без изменений уже в течение пяти лет. Новые продукты, такие как «Mini Cooper», стали активно теснить «New Beetle» с завоеванных ранее позиций. Осуществленный в прошлом году успешный вывод на рынок модели «Beetle» с откидным верхом также способствовал сокращению продаж «New Beetle».
В довершение всех бед общий объем продаж автомобилей стал снижаться, и на автомобильном рынке стали использоваться такие экстравагантные финансовые стимулы, как продажа в кредит с нулевым процентом и гарантированное возмещение $1000 каждому покупателю. Другими словами, многие производители были готовы пожертвовать своими прибылями ради увеличения или просто сохранения рыночной доли.
Однако Volkswagen предпочла не участвовать в этой вакханалии стимулов и скидок, чтобы не превратить свой уникальный автомобиль в заурядный товар массового потребления. Таким образом, задача маркетингового отдела и цель рекламного агентства заключались в том, чтобы найти способ сделать «New Beetle» более привлекательным и более ценным, чем автомобили конкурентов.
Поэтому Arnold пошла другим путем и стало искать вдохновения не в традиционных методах маркетинга автомобилей, а в практике продвижения других уникальных брендов. Например, рассматривая бренд Apple , планировщики из Arnold почувствовали, что они фактически видят зеркальное отражение своей ситуации. И Apple , и Volkswagen были «побежденными» брендами, делавшими акцент на лидерстве в области дизайна и технологии. Покупатели рынка автомобилей VW , которых компания называет водителями с большой буквы, являются активными, уверенными в себе и независимыми людьми, которым нравится водить машину. Сравнивая их с пользователями «iPod» фирмы Apple , специалисты Arnold обнаружили, что обе группы потребителей соответствуют друг другу с точки зрения их интересов и стилей жизни.
VW за счет объединения усилий с Apple смогла извлечь выгоды из очевидных синергий, обеспечиваемых совместным использованием двух брендов. Агентство Arnold нашло способ придать дополнительную физическую ценность «New Beetle» за счет бесплатного предоставления «iPod» и специального набора соединительных устройств каждому покупателю, приобретшему «New Beetle» в период кампании. Для этой кампании был придуман специальный лозунг «Pods Unite».
Поставленные цели заключались в продаже 5200 машин в течение двух месяцев и документального подтверждения того, что каждая продажа была обеспечена за счет совместного продвижения «iPod» и «New Beetle». Другие измеряемые цели включали в себя увеличение числа осуществивших пробную поездку («тест-драйв») квалифицированных покупателей, которым были направлены специальные приглашения по почте, а также увеличение числа посетителей apple.com, заглядывающих на мини-сайт, посвященный новым условиям продаж «iPod» и «New Beetle».
University of Minnesota
University of Colorado
University of Denver
Principles & Practice 7th edition
© 2006, 2003, 2000, 1998, 1995 by Pearson Education Inc.
© Перевод на русский язык, издание на русском языке ООО «Питер Пресс», 2008
Мандат на эффективность
На представительной конференции ведущих специалистов рекламной индустрии Питер Сили, в прошлом один из топ-менеджеров Coca-Cola и Apple , а в настоящее время независимый консультант, заявил: «Скоро мы сможем наладить в рекламной деятельности необходимые учет и контроль». На это Рэнс Крейн, редактор «Advertising Age», заметил: «Это проще сказать, чем сделать».
Сегодня реклама оказалась в трудном положении. В условиях замедленного роста экономики, последствий трагедии 11 сентября и появления новых технологий, способных создать угрозу традиционным методам использования рекламы, возникает острая необходимость в оправдании тех огромных сумм, которые затрачиваются на рекламную деятельность.
Реклама сможет выжить и развиваться, если она станет уделять должное внимание вопросам учета издержек и достигнутых результатов. Рекламодатели хотят знать, что их реклама работает и является эффективной. Это означает, что цели, поставленные ими перед рекламой, успешно выполняются. Клиенты ожидают получить доказательство оправданности своих затрат, и обычно таким доказательством служит увеличение сбыта.
Главная идея этой книги заключается в том, что реклама должна быть эффективной. Поэтому мы расскажем вам обо всех трудностях и сложностях рекламных стратегий, обеспечивающих эффективный результат – создание рекламы, которая работает, запоминается, затрагивает чувства людей и заставляет их действовать. Поскольку мы собираемся уделять особое внимание эффективности, то в большинстве глав будем рассказывать о рекламах, удостоенных престижных наград за достижение именно этого показателя.
Реклама – это одновременно и наука, и искусство, что затрудняет поиск ответов на вопросы об отчетности и эффективности. Рекламная индустрия уже смогла найти ответы на одни вопросы, но по-прежнему находится в стадии поиска ответов на другие. Когда мы начнем знакомиться с историей развития принципов и практики рекламы, вы также присоединитесь к этим поискам.
В гл. 1 и 2, образующих часть 1 этой книги, мы познакомимся с двумя профессиональными областями рекламы и маркетинга. Мы дадим им определение, идентифицируем их основные принципы и опишем используемые в них практические методы. В гл. 3 эти профессиональные области будут рассмотрены с точки зрения их места в обществе – вклада, который они вносят в социально-экономическое развитие, и критики, которую они вызывают.
Часть 1 рисует нам общую картину рекламы. В других разделах книги приводятся детали и подробности, необходимые вам для того, чтобы стать информированным пользователем, а может быть, даже и создателем той рекламы, которую вы видите вокруг себя. Это увлекательное занятие, и мы надеемся, что вас заинтересуют истории, которые мы собираемся рассказать вам о великих рекламных кампаниях.
Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
3. Идентифицировать ключевых действующих лиц и их роли в осуществлении рекламы.
6. Проанализировать изменения, происходящие в мире рекламы.
Для Volkswagen наступила счастливая пора, когда ее реклама, создаваемая под руководством бостонского агентства Arnold Worldwide , стала постоянно завоевывать различные награды. Начиная с середины 1990-х гг. реклама Volkswagen получила множество призов и премий как за эффективность, так и за креативность.
Совсем недавно награды удостоилась рекламная кампания, предлагавшая покупателю модель автомобиля «New Beetle» с устройством «iPod» фирмы Apple . Девиз кампании подчеркивал эстетическое, функциональное и технологическое сходство между «iPod» и «New Beetle» для напоминания людям о том, что именно придает особую привлекательность новому автомобилю.
Вот как осуществлялась эта кампания.
К 2003 г. Volkswagen и ее агентство Arnold Worldwide осознали, что «New Beetle» перестает вызывать интерес у покупателей, поскольку выпускается без изменений уже в течение пяти лет. Новые продукты, такие как «Mini Cooper», стали активно теснить «New Beetle» с завоеванных ранее позиций. Осуществленный в прошлом году успешный вывод на рынок модели «Beetle» с откидным верхом также способствовал сокращению продаж «New Beetle».
В довершение всех бед общий объем продаж автомобилей стал снижаться, и на автомобильном рынке стали использоваться такие экстравагантные финансовые стимулы, как продажа в кредит с нулевым процентом и гарантированное возмещение $1000 каждому покупателю. Другими словами, многие производители были готовы пожертвовать своими прибылями ради увеличения или просто сохранения рыночной доли.
Однако Volkswagen предпочла не участвовать в этой вакханалии стимулов и скидок, чтобы не превратить свой уникальный автомобиль в заурядный товар массового потребления. Таким образом, задача маркетингового отдела и цель рекламного агентства заключались в том, чтобы найти способ сделать «New Beetle» более привлекательным и более ценным, чем автомобили конкурентов.
Поэтому Arnold пошла другим путем и стало искать вдохновения не в традиционных методах маркетинга автомобилей, а в практике продвижения других уникальных брендов. Например, рассматривая бренд Apple , планировщики из Arnold почувствовали, что они фактически видят зеркальное отражение своей ситуации. И Apple , и Volkswagen были «побежденными» брендами, делавшими акцент на лидерстве в области дизайна и технологии. Покупатели рынка автомобилей VW , которых компания называет водителями с большой буквы, являются активными, уверенными в себе и независимыми людьми, которым нравится водить машину. Сравнивая их с пользователями «iPod» фирмы Apple , специалисты Arnold обнаружили, что обе группы потребителей соответствуют друг другу с точки зрения их интересов и стилей жизни.
VW за счет объединения усилий с Apple смогла извлечь выгоды из очевидных синергий, обеспечиваемых совместным использованием двух брендов. Агентство Arnold нашло способ придать дополнительную физическую ценность «New Beetle» за счет бесплатного предоставления «iPod» и специального набора соединительных устройств каждому покупателю, приобретшему «New Beetle» в период кампании. Для этой кампании был придуман специальный лозунг «Pods Unite».
Поставленные цели заключались в продаже 5200 машин в течение двух месяцев и документального подтверждения того, что каждая продажа была обеспечена за счет совместного продвижения «iPod» и «New Beetle». Другие измеряемые цели включали в себя увеличение числа осуществивших пробную поездку («тест-драйв») квалифицированных покупателей, которым были направлены специальные приглашения по почте, а также увеличение числа посетителей apple.com, заглядывающих на мини-сайт, посвященный новым условиям продаж «iPod» и «New Beetle».
(Пока оценок нет)
Название: Реклама. Принципы и практика
Автор: Уильям Уэллс
Год: 2006
Жанр: Маркетинг, PR, реклама, О бизнесе популярно, Зарубежная деловая литература
О книге Уильям Уэллс «Реклама. Принципы и практика»
Книга поможет разобраться в правилах планирования, создания и оценки рекламы в современных условиях. В ней рассматриваются все аспекты рекламного бизнеса, от объяснения роли рекламы в обществе до конкретных рекомендаций по ведению рекламных кампаний в различных отраслях, описания стратегий рекламы, анализа влияния рекламы на маркетинг, поведения потребителей, и многое другое. Вы познакомитесь с лучшими в мире рекламными кампаниями, узнаете об их целях и лежащих в их основе креативных идеях. Вы узнаете, как разрабатывались и реализовывались идеи, как принимались важные решения и с какими рисками сталкивались создатели лучших рекламных решений. Авторы изучили реальные документы, касающиеся планирования описанных в книге рекламных кампаний, разговаривали с людьми, занимавшимися их разработкой. Сделано это с одной целью: научить читателя тем принципам и практикам, что стоят за успешным продвижением.
Книга будет безусловно полезна студентам вузов, слушателям программ МВА, а равно и рекламистам-практикам. «Реклама: принципы и практика» – это книга, которую следует прочитать, чтобы узнать все об эффективной рекламе.
7-е издание.
На нашем сайте о книгах lifeinbooks.net вы можете скачать бесплатно без регистрации или читать онлайн книгу Уильям Уэллс «Реклама. Принципы и практика» в форматах epub, fb2, txt, rtf, pdf для iPad, iPhone, Android и Kindle. Книга подарит вам массу приятных моментов и истинное удовольствие от чтения. Купить полную версию вы можете у нашего партнера. Также, у нас вы найдете последние новости из литературного мира, узнаете биографию любимых авторов. Для начинающих писателей имеется отдельный раздел с полезными советами и рекомендациями, интересными статьями, благодаря которым вы сами сможете попробовать свои силы в литературном мастерстве.
