В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Природа их различна. Большая их часть не требует немедленного удовлетворения. Различают следующие виды потребностей: физиологические; культурные; духовные; социальные.
Восстребованность их неоднозначна. Человек, в первую очередь, стремится удовлетворить физиологические потребности, затем культурные, духовные и лишь потом социальные, под которыми в данном случае понимается желание занимать определенное положение в обществе. Еще одна характерная деталь: переход к удовлетворению потребностей более высокого уровня невозможен без хотя бы принципиального удовлетворения потребностей предыдущего низшего уровня ввиду простого невозникновения первых.
В ходе исторического процесса качественные и количественные характеристики всех видов потребностей развиваются поступательно, т. е. непрерывно увеличиваются, что в условиях ограниченности ресурсов порождает проблемы в распределении различных благ. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.
Известно несколько наиболее значимых концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории 3. Фрейда, А. Маслоу и Ф. Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.
Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологических сил, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. На практике это выглядит так. Собираясь приобрести компьютер, госпожа N считает, что ею движет желание эффективно использовать время переездов с места на место. Но если «копнуть» глубже, мотивом ее решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. Если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ей почувствовать себя умной и развитой женщиной.
Когда госпожа N изучает характеристики различных ноутбуков, она обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал, из которого сделан компьютер, вызывают у нее определенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайнеры компьютеров должны помнить о влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в компьютере, о его эмоциях, оказывающих, в свою очередь, влияние на решение о покупке.
Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают «подробные интервью», используя технику, позволяющую отключить сознательное «Я»: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры.
Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникальный набор мотивов, формируемый с элементами акмеологического анализа.
К примеру, виски привлекает к себе того, кто хочет расслабиться в кругу друзей, просто развлечься, или человека, который, покупая дорогой напиток, считает, что повышает свой социальный статус. Поэтому неудивительно, что различные марки виски ориентированы на определенный контингент покупателей. Я. Колбаут называет такой подход «мотивационным позиционированием».
Теория мотивации Л. Маслоу. А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности, почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих. Он объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоутверждении.
Потребности А. Маслоу выстроил в последовательной иерархии в виде «пирамиды потребностей» состоящих из 5 уровней. Первый уровень - основание пирамиды - физиологические потребности, второй - потребности в защищенности, третий - социальные потребности, четвертый - потребности в уважении, пятый - потребности в самоутверждении.
Индивид, в первую очередь, старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости потребности. К примеру, голодному человеку (неудовлетворенная потребность № 1) неинтересно, что происходит в мире искусства (потребность № 5), как он выглядит в глазах общества (потребность № 3 или 4), каким воздухом он дышит (потребность № 2). Но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выходят следующие по значимости потребности.
Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей. Как интерпретируется в свете данной теории интерес госпожи N к покупке компьютера? Можно догадаться, что физиологические, социальные потребности и потребность в защищенности у госпожи N удовлетворены. Ее интерес к компьютеру может быть обусловлен сильной потребностью в еще большем уважении со стороны окружающих или еще большей потребностью в самоутверждении.
Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения. К примеру, отсутствие гарантии у автомобиля или ее малый срок могут стать фактором недовольства. При этом наличие гарантии также не станет фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет покупателя сделать покупку, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Фактор удовлетворения - простота компьютера в пользовании, покупатель будет рад его покупке именно по этой причине.
На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.
Теория ERG К. Альдерфера. Он исходит в своей теории из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако в отличие от теории иерархии потребностей А. Маслоу он считает, что существует три группы потребностей: потребности существования, связи и роста. Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей теории А. Маслоу.
Теория приобретенных потребностей Д. МакКлелланда. Широко распространена концепция потребностей, определяющих мотивацию человека к деятельности, связанная с изучением и описанием влияния соучастия и потребности властвования. В соответствии с идеями МакКлелланда эти потребности, если они достаточно четко проявляются у человека, оказывают заметное воздействие на его поведение, заставляя прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей. Причем, МакКлелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения.
Психологические проблемы исследования мотивации потребителя
Проблемы исследований мотивации относятся к числу наиболее сложных проблем психологии. Кроме того, выявляются некоторые существенные противоречия между взглядами ученых-психологов на мотивацию поведения человека как социально ориентированной личности и задачами практики, в частности, практики маркетинга, где человек рассматривается только как потребитель.
Очевидно, что в большинстве случаев деньги можно заработать, лишь удовлетворяя чьи-то потребности. При этом, какими бы необычными эти потребности ни были, всегда существует вероятность того, что найдется предприниматель, который попытается организовать собственное дело, удовлетворяя именно эти потребности.
Сегодня предприниматели, действующие предельно рационально в соответствии с экономической необходимостью, часто не задумываются о социальных последствиях, о будущем потребителей. Здесь главным аргументом выступает наличие платежеспособного спроса, что считается достаточным условием для организации бизнеса и вложения денег. Ограничения могут возникать только со стороны общественных организаций или закона. Но общественные организации, как правило, экономически слабы, а закон осуществляет лишь достаточно грубую регуляцию психологических и этических отношений между людьми и не может, например, выступать источником или причиной их духовного развития. Закон не может научить или заставить человека любить ближнего или бескорыстно совершать добрые поступки.
И уж менее всего интересуют предпринимателя, зажатого в тиски конкуренции, взгляды гуманистически настроенных ученых на этические, социальные, психологические и другие последствия организованного им дела.
В этом случае если мнения ученых о природе мотивации людей не совпадают с мнением маркетологов, то предприниматель, как правило, выбирает точку зрения последних, несмотря на явные упрощения, игнорирование очевидных фактов или какие-либо другие аргументы по конкретному спорному вопросу. Маркетинг дает реальную прибыль, а психология, как социально ориентированная наука, формулирует и рассматривает проблемы развития человека как личности, осуждает эгоцентризм, отрицает потребление в качестве основного источника развития. Именно в этом противоречии и состоит главная проблема исследований человека в психологии и маркетинге.
Разумеется, маркетологи не могут игнорировать мнения ученых, но они чаще всего используют результаты научных исследований и разработок выборочно, подходят к ним прагматично, извлекая из научной информации лишь то, что, по их мнению, способствует продвижению товаров, бизнесу. Вопрос о том, что первично: потребности человека-потребителя или воздействие рекламы на него, то есть внутренние или внешние детерминанты поведения, исторически в разных психологических школах решался по-разному. В настоящее время в психологии мотивации нет строго обозначенного принципа, который бы однозначно утверждал, что первопричина поведения в целом или отдельного поступка находится в самом человеке или вне его.
Некоторые авторы, пытаются решить проблему причинности (первопричины) поведения человека путем философского анализа и логики. При невозможности ее однозначного решения на основе эмпирических исследований, такой подход вряд ли можно безапелляционно отвергать. О наличии у потребителя потребности в каком-либо товаре или услуге говорят прежде всего его поступки, действия, осуществляемые с целью приобретения товаров (услуг), удовлетворяющих эту потребность. Однако мы не всегда можем точно сказать, какая именно потребность (потребности) или какой мотив (мотивы) выступили причиной той или иной покупки. Чаще всего мотивация человека домысливается, моделируется. Ему как бы «приписываются» тот или иной наиболее вероятный мотив или потребность.
Такое приписывание потребителю мотива или потребности некоторые ученые-психологи объясняют с помощью теории «каузальной атрибуции». Это вполне приемлемо и для практических действий в рамках маркетинга. Необходимо только, чтобы субъективные описания причин поведения объясняли поступки не одного человека, а больших групп потребителей. Однако фундаментальную психологическую науку в целом такое положение дел никак не устраивает. Она нуждается в точных знаниях, в познании «объективной истины» и имеет на это право. Таким образом, противоречивость разных подходов к одной и той же проблеме не обязательно является заблуждением. Она может отражать объективно разные позиции людей по отношению к одним и тем же объектам в силу того, что данные люди находятся в разных системах отношений, имеющих свои специфические внутрисистемные связи.
В известной работе «Мотивация и деятельность» немецкий психолог X. Хекхаузен пишет, что в психологии понятие мотивации имеет длинную и запутанную историю. Еще более запутанной является почти столетняя история относящихся к ней исследований. «Исследования мотивации, - пишет автор, - призваны обосновать расчленение потока активности на единицы прежде всего с точки зрения вопроса “Зачем?”» (Хекхаузен X., 1986. С.12).
С точки зрения X. Хекхаузена, следует различать произвольную и непроизвольную активность человека. Произвольной активность можно назвать, когда известно, что отдельные ее стадии согласуются с меняющимися условиями ситуации и продолжаются ровно столько, сколько необходимо для достижения определенного результата. Это активность, при которой осознаны преследуемая цель, возможность контроля за ходом разворачивающихся процессов. К ней имеет смысл ставить вопрос «Зачем?» и искать мотивацию. Применительно к непроизвольной активности, по мнению автора, лишен смысла вопрос «Зачем?». Ее объяснение связано с ответом на вопрос «Почему?». К непроизвольной активности X. Хекхаузен относит чисто рефлекторные ответы, например, мигательный рефлекс и ориентировочные реакции.
Автор утверждает, что поступки человека можно описывать различным способом, используя для этого различные психологические понятия. Некоторые авторы пытаются установить соответствие между используемыми в психологии понятиями на предметном уровне, выявить различия между такими понятиями, как «установка», «мотив», «потребность», «инстинкт», «драйв», «ценность» и пр. Однако это практически никому не удается сделать, поэтому очень часто научные психологические исследования начинаются с определений типа: «мотивом мы будем называть…»
Анализ проблемы причинности поведения человека
Теоретический анализ данной проблемы был предпринят российским философом В. Я. Перминовым. Проанализировав категорию причинности, он предложил рассматривать ее как деятельностное (праксеологическое) понятие, то есть органически связанное с практической и познавательной деятельностью субъекта, например ученого.
С точки зрения философа, порождающих (причинных) условий для каждого явления может быть бесконечно много. «Если некто включил свет в помещении нажатием кнопки выключателя, - пишет В. Я. Перминов, - то, руководствуясь критериями активности и последнего изменения в ситуации, мы сразу же отнесем в класс простых условий работу двигателей электростанции, исправность проводов и т. д. и укажем на нажатие кнопки выключателя как на истинную причину появления света. Однако мы не можем считать не правым и того, кто скажет, что истинной причиной этого события были процессы в мозгу включавшего, некоторые внутренние его побуждения или даже причины, вызвавшие эти побуждения. Имеется, таким образом, проблема выбора причины из порождающих условий. Этот выбор зависит от многих факторов, но более всего - от конкретной деятельностной или теоретической ориентации субъекта» (Перминов В. Я., 1979. С. 34).
Как справедливо заметил X. Хекхаузен, отчасти дело заключается просто в выборе терминологии. По его мнению, мотивы - это гипотетические конструкты, вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотивации - о направленном влечении. «Можно даже, - считает ученый, - отказаться от понятий “мотив” и “мотивация” и положить в основу, как это делает Дж. Келли, “системы личностных конструктов”. Проблемы остаются в сущности те же, лишь несколько меняются подходы к их решению» (Хекхаузен X., 1986. С. 37).
Если внимательно рассмотреть данную проблему, то можно обнаружить достаточно серьезные противоречия не только между психологической теорией и практикой маркетинга, но и между теорией, описывающей некое понятие, а также методиками измерения того, что это понятие характеризует. Поэтому для решения конкретных прикладных задач, например исследовательских задач в маркетинге, нередко приходится жертвовать строгостью научной терминологии, неизбежно ставя на первое место факторы целесообразности, здравого смысла и пользы.
То есть для бизнеса и маркетинга строгая научная терминология не столь важна, но и в психологии споры часто возникают лишь по поводу терминов, а не того, что они объективно отражают.
Из книги Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих автора Хардинг ГрэхемПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТИПЫ МАРКЕТОЛОГОВ Существует три основных психологических типа маркетологов: академический тип, активный сотрудник и уличный торговец. Психологический тип не зависит от возраста маркетолога, хотя со временем может измениться. Ваша задача – определить,
Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна27. Личностные и психологические факторы Существует четыре группы факторов, которые оказывают прямое воздействие на покупательское поведение: личностные, психологические, социальные и культурные.Остановимся на подробном рассмотрении первых двух.К личностным факторам
Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна11. Личностные и психологические факторы Существует четыре группы факторов, которые оказывают прямое воздействие на покупательское поведение: личностные, психологические, социальные и культурные.Остановимся на подробном рассмотрении первых двух.К личностным факторам
Из книги Эффективный рекламный текст в СМИ автора Назайкин Александр Николаевич2.1. Становление методов исследования мотивации потребителей Вопрос о том, что движет человеком, всегда интересовал мыслителей. Похожие вопросы становились предметом обсуждения еще с античных времен. Без намерения дать исчерпывающую хронологию можно отметить, что еще
Из книги СуперДиджей-2: 45 рецептов по раскрутке автора Масленников Роман Михайлович42. Практические психологические приемы Заниматься просветительством в области психологии на страницах данной книги было бы странным. Но, однако, чтобы ни говорили – все звезды, лидеры или стремящиеся быть таковыми – обязаны разбираться в психологии.О том, как владеть
Из книги Менеджмент автора Цветков А. Н.Вопрос 126 Какие подходы к мотивации (теории мотивации) существуют? Ответ Существует четыре подхода к мотивации: традиционный, с позиций человеческих отношений, с позиций человеческих ресурсов, современный подход.Традиционный подход уходит в далекую древность и находит
Из книги Психология рекламы автора Лебедев-Любимов Александр Николаевич Из книги От срочного к важному: система для тех, кто устал бежать на месте автора Макклетчи Стив Из книги Доброе слово и револьвер менеджера автора Мухортин Константин Из книги Безотказные продажи: 10 способов заключения сделок автора Нежданов Денис ВикторовичГлава 1 Две формы мотивации Достигать успеха или решать проблемы Через двадцать лет вы будете более сожалеть о том, чего не сделали, чем о том, что сделали. Поэтому отбросьте сомнения. Уплывайте прочь от безопасной гавани. Поймайте своими парусами попутный ветер.
Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг МайклПсихологические типы сотрудников Есть много мнений относительно того, какие существуют психологические типы сотрудников и стоит ли их вообще делить на типы. Люди ведь многогранны.Я предложу рассмотреть типы людей, опираясь на два важных критерия, определяющих тип
Из книги Хватит платить за все! Снижение издержек в компании автора Гагарский ВладиславГлава 4 Психологические типы клиентов Люди часто не понимают друг друга, потому что возводят стены, а не строят мосты. Неизвестный автор Данная глава повествует о том, насколько по-разному люди воспринимают одни и те же факты, и том, как научиться верно определять
Из книги Самое главное в PR автора Олт Филип Г. Из книги Управление отделом продаж автора Петров Константин НиколаевичМотивация - это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации. Современные теории мотивации разделяются на две категории: содержательные и процессуальные. Все теории мотивации делятся на двух понятиях: потребности и вознаграждения.
Потребности - это осознанное физиологическое или психологическое ощущение отсутствия чего-либо, вызывающее побуждение к действию. Потребности можно удовлетворить вознаграждениями.
Вознаграждение - это то, что человек считает для себя ценным. Но понятия ценности у разных людей различны.
Менеджеры используют 2 типа вознаграждений:
- - внешние вознаграждения даются организацией (денежные выплаты, продвижение по службе, символы служебного статуса и престижа - личный кабинет, дополнительный отпуск, служебный автомобиль)
- - внутренние вознаграждения (чувство достижения результата, значимости своего труда, самоуважения) дает сама работа.
Для того, чтобы определить как и в каких пропорциях нужно применять внутренние и внешние вознаграждения в целях мотивации, менеджеру надо выяснить каковы потребности сотрудников.
Система мотивации в управлении маркетингом находится в неразрывной связи с такими ключевыми понятиями, как организационная культура и внутренний маркетинг.
Организационная культура фирмы как система ценностей в качестве концепции была разработана в США в начале 80-х годов ХХ века под влиянием исследований в области организационного поведения. Это философия и идеология управления, предположения, ценностные ориентации, верования, ожидания, расположения и нормы, лежащие в основе отношений и взаимодействия как внутри фирмы, так и за ее пределами.
В фирмах с устоявшейся организационной культурой она, как правило, становится неотъемлемым атрибутом, частью фирмы. Эта составляющая часть фирмы оказывает активное воздействие на сотрудников и внешнее окружение, мотивируя поведение персонала и создавая основу имиджа фирмы во внешней среде.
Э. Шайн предложил рассматривать организационную культуру по трем уровням:
- 1. Поверхностный или символический (внешние факту - применяемая технология, наблюдаемое поведение, язык, лозунги и т.п.);
- 2. Подповерхностный (ценностные ориентации и верования, восприятие которых носит сознательный характер и зависит от желания людей);
- 3. Глубинный (вера, направляющая поведение людей).
В соответствии с тем какому уровню отдается предпочтение, различают объективную и субъективную организационные культуры.
Объективную культуру обычно связывают с материальным окружением фирмы: здание, его внешний вид, место расположения, внутренний интерьер, оборудование и т.п. Эти внешние признаки в определенной мере отражают ценностные ориентации, которых придерживается руководство фирмы.
Субъективная организационная культура отражает ценности, нормы поведения, правила, ролевые функции. Она лежит в основе управленческой культуры и стиля руководства, которые бывают: либеральный, демократический, организаторский, авторитарный, компромиссный. Стиль руководства во многом зависит от характера, управленческого опыта руководителя предприятия.
Внутренний маркетинг - это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированных сотрудников через представление им такой работы-продукта, которая бы удовлетворяла их потребности. Внутренний маркетинг - это философия отношения к сотрудникам как к потребителям, которых завоевывают.
Кэхил считает что программы по внутреннему маркетингу должны включать в себя следующие элементы:
- - Маркетинг для своих сотрудников.
- - Передача общего видения.
- - Ориентация на качество.
- - Управление ожиданиями потребителей.
Маркетинг для своих сотрудников. Организации должны сделать свои товары и услуги доступными для своих сотрудников. Это важно еще и потому, что сотрудники лучше узнают продукты своей организации, сравнивая их с аналогичными продуктами конкурентов. Одновременно они знакомятся с обратной стороной процесса обмена, приобретают опыт потребителя, что в дальнейшем может изменить их поведение при взаимодействии со своими потребителями.
Передача общего видения. Работники должны знать основные цели своей организации, насколько они соответствуют им и как они могут помочь в достижении этих целей. Такая информация, полученная от менеджеров, должна дать почувствовать работникам, что они хотят работать для нее.
Ориентация на качество. Организации обычно сообщают внешним потребителям о своей компетенции и эффективности в конкретной области деятельности. Ту же информацию необходимо донести и до своих работников. Они должны знать что некомпетентность неприемлема, однако это не означает невозможность делать ошибки.
Управление ожиданиями потребителей. Программы по внутреннему маркетингу должны способствовать тому, чтобы работники были знакомы с этими ожиданиями, так и систем, какое качество услуг ожидается от них. Важно поощрять и стимулировать работников не только к использованию продуктов своей компании, но и к участию в процессе их совершенствования, проведения рекламных и других компаний.
Контроль, являясь заключительной стадией процесса управления маркетингом, направлен на укрепление и развитие системы отношений с покупателем.
Контроль в маркетинге - постоянная систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.
Цель контроля - установление соответствия запланированных показателей фактическим объемам получения доходов от реализации товаров, услуг. Результаты контроля позволяют выделить критические точки маркетинговой деятельности, требующие незамедлительного принятия мер для обеспечения рыночной устойчивости с позиции финансово-правовых и конкурентных факторов маркетинговой среды.
Объекты контроля - объем продаж; размеры прибыли и затрат; целевые аудитории покупателей с обратной связью на предложенные продукты; соответствие запланированных и реальных (фактически достигнутых) результатов производственно-коммерческой деятельности.
Механизм выполнения контроля в маркетинге интегрирует три взаимозависимых блока:
- 1. Аналитический;
- 2. Оценочный;
- 3. Блок конкретных действий по результатам контроля.
Основу аналитического блока составляет комплексный анализ, направленный на оценку положения компании в системе рынка. Основные показатели аналитического блока:
- - изучение занимаемой компанией фактической доли рынка, ее соответствие производственному и коммерческому потенциалам;
- - анализ соотношения затрат на выполнение маркетинга с фактической реализацией продукта, то есть показатель оценки целесообразности бюджета на маркетинг;
- - контроль над поведением покупателей с учетом участников системы дистрибьюции (агентов, дилеров, дистрибьюторов) в целях стимулирования продаж и повышения качества удовлетворенности потребителей;
- - контроль над конкурентными позициями компании в результате выполнения оценки положения основных конкурентов, их маркетинговых стратегий.
Основу оценочного блока составляет определение допустимых отклонений от запланированных показателей достижения намеченного экономического, научно-технического и социального эффекта. В этом блоке осуществляется контроль и оценка соответствия сроков, объемов и качества проданных товаров, услуг с учетом наличия ресурсов и стандартов обслуживания потребителей.
Заключительный блок действий вырабатывает управленческие решения по достижению намеченных целей с выполнением конкретных действий с учетом сроков и ответственных за исполнение. Содержание заключительного блока механизма контроля выражено в корректировке маркетинговой деятельности в системе товародвижения, организации рекламы, выставочно-ярмарочной торговли, связей с общественностью.
Основной формой контроля является ревизия в виде внутреннего или внешнего аудита.
Ревизия - объективное комплексное исследование в установленном порядке системы выполнения основных направлений маркетинга для выработки рекомендаций по совершенствованию механизма управления.
Ревизия предполагает регулярное, периодическое и эпизодическое инспектирование для оценки эффективности маркетинга, его стратегий и решений по их совершенствованию. Основанием для ревизии является сигнальная информация о снижении объемов продажи, поступления рекламаций и претензий на низкое качество продукции, услуги.
Критериями периодичности ревизии являются: снижение потребительского спроса, сокращение рыночной доли, штрафные санкции, превышение трансакций на корпоративную деятельность.
Выполнение ревизии осуществляется в три этапа:
- 1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж с текущими затратами.
- 2. Оценка совокупных затрат по направлениям: маркетинговые исследования, планирование, сбыт продукции, реклама, коммуникации, контроль. На данном этапе устанавливается соответствие перераспределения расходов на маркетинг с установленными плановыми показателями.
- 3. Разбивка совокупных расходов, из корпоративного бюджета по структурным внутренним блокам, функционально ориентированным на маркетинг в целях выработки конкретных рекомендаций для менеджмента.
Результаты плановых проверок оформляются актом, в котором имеется заключение о выявленных нарушениях, их масштабах. Наряду с этим выделяются отклонения от установленных унифицированных форм документов и регистров учета.
Контроль компания может осуществлять собственными силами (внутренний аудит) или привлекать для этой цели независимых внешних экспертов в рамках договора на аудиторскую проверку (внешний аудит).
Эффективность управления персоналом службы маркетинга в значительной мере зависит от способностей руководителя мотивировать их работу. Мотивация подразумевает воздействие на взгляды подчиненных относительно своей работы, действий начальства, политики предприятия в целом таким образом, чтобы они неустанно работали на достижение целей компании .
Главная проблема на любом предприятии сегодня - это нехватка квалифицированных специалистов по маркетингу, также ощущается нехватка специалистов по продажам. Вследствие этого предприятию приходится заниматься практически непрерывным поиском персонала. И дело не только в недостаточной квалификации человека - каждый руководитель старается найти именно инициативных людей. Также важно удержать и настроить на качественную работу персонал.
Основной фактор мотивации, применяемый в отношении специалистов службы маркетинга - материальная мотивация, в основном при помощи заработной платы. Главное здесь то, чтобы сотрудник, во-первых, знал, за что он получает деньги и, во-вторых, чтобы у него была реальная возможность эти деньги заработать.
На данный момент в ТОО «АВК» структура заработной платы специалиста отдела маркетинга состоит из окладной и так называемой бонусной части.
Бонусы - очень распространенный стимул. Основным достоинством бонусов является то, что сумма выплаты фиксирована. Однако это достоинство может обернуться недостатком, если система бонусов недостаточно проработана: сотрудник понимает, что даже если он увеличит объем и качество выполняемой работы в 3 раза (5 раз, 10 раз), размер его вознаграждения не изменится. Это приводит к тому, что сотрудник выкладывается ровно настолько, чтобы получить бонус, но не больше.
Поэтому предлагается следующая система материальной мотивации специалистов отдела маркетинга на ТОО «АВК»: разбить систему поощрения (премиальную часть) на 3 составляющих:
За объем выполненных работ (исчисляется от показателей в денежном выражении);
За качество выполненных работ (определяется непосредственным руководителем, оценивается качество, сроки, стандарты, трудовая дисциплина и др.)
Данная схема должна действовать только для рядовых специалистов службы маркетинга. Для руководителя данного отдела премия высчитывается по-другому: базой премии должна служить валовая прибыль подразделения (реализация за вычетом прямых затрат).
Такая схема для руководителя предлагается для того, чтобы начальник службы маркетинга были заинтересован в экономической эффективности своего отдела и управлял затратами (например, небезразлично относясь к закупочным ценам на материалы и оборудование). То есть человек будет замотивирован не только на то, чтобы сделать как можно больше, но и как можно качественней и с наименьшими затратами. Таким образом, его будет интересовать увеличение объема и снижение себестоимости продукции.
Хотелось бы подчеркнуть, что данную систему можно ввести не только для начальника службы маркетинга, но и для начальников всех подразделений ТОО «АВК».
Конечно, с введением подобной системы начальники всех отделов сразу заинтересуются структурой затрат. Но, мало их заинтересовать, надо еще им дать инструмент! Для этого необходимо создать систему детального учета и классификации затрат по каждому подразделению. Эти задачи решаются при помощи бухгалтерии предприятия. Таким образом, руководители подразделений смогут контролировать, что и куда уходит. Помимо этого возможно использование специальная компьютерной программы, которая даст им доступ к этим данным. Если внедрить эту схему, то через некоторое время она принесет свои плоды.
Помимо материальной системы мотивации персонала службы маркетинга необходимо использовать и нематериальные факторы мотивации. Например:
Социальный пакет (оплата отпусков, больничных, для сотрудников с детьми это оплата детских дошкольных учреждений, беспроцентные ссуды работником на приобретение различных товаров);
Возможность обучения;
Профессиональные соревнования.
Рассмотрим подробнее систему обучения, которую возможно внедрить на ТОО «АВК». Предполагается 3 вида обучения:
Внутрифирменное обучение по специальности - например, его может проводить начальник отдела маркетинга для своих специалистов;
Внешнее обучение - в основном для руководителей (например, тренинги по менеджменту);
Обучение с привлечением партнеров по бизнесу, например, всегда возможно пригласить представителей фирмы-производителя энергосберегающего и другого оборудования, чтобы они обучили работников ТОО «АВК» обслуживанию и эксплуатации этих приборов.
Также было хорошо для сотрудников рассмотреть возможность получения высшего или второго высшего образования с помощью компании - если специализация связана с профилем деятельности человека, то ТОО «АВК» могло бы оплатить до 50% стоимости обучения.
Что касается проведения профессиональных соревнований, то можно каждый год выбирать Лучших работников компании. Конкурс может проводиться не только в рамках подразделений, а также между всеми сотрудниками компании. Каждый отдел может выдвинуть свои кандидатуры, а комиссия выберет лучших сотрудников. В идеале их должно быть от 7 до 10 человек. Критерии отбора победителя - результативность, качество работы и инициативность в отношении к делу (в процессе работы нередко случаются простои и заминки. И тут у сотрудника есть два варианта - он может отнестись безучастно и ждать, что же произойдет дальше, либо взять инициативу в свои руки и найти средства, чтобы быстро и качественно закончить работу: сделать нужные звонки, о чем-то договориться). Награда - денежная премия, грамота предприятия и ценный подарок.
Кроме того, можно ввести звание «Лучшее подразделение компании» - где будет оцениваться годовой вклад (по таким критериям, как финансовые показатели, объем и качество работ, отношение к клиентам) каждого подразделения в работу компании и определяться подразделение-победитель.
Обязательное условие мотивации персонала отдела маркетинга - возможность карьерного роста.
Конечно в рамках данной небольшой компании это болезненный вопрос. Однако можно попытаться решить эту проблему, введя дополнительные должности и категории для специалистов-маркетологов: например, ассистент менеджера по коммуникациям и рекламе может стать специалистом в этом направлении, а также ведущим специалистом (в случае расширения отдела и при достаточном опыте и навыках). Присвоение определенной категории происходит по итогам аттестации. С повышением категории повышается окладная часть заработной платы сотрудника и важность выполняемой им работы. Как следствие - возрастает мотивация.
Кроме того необходимо закрепить систему мотивации документально. Лучше всего в положении о заработной плате. В этом документе должно быть подробно описано, из чего строится заработная плата для каждой должности и от чего она зависит. К документу прикладываются примерные расчеты - сумма, которую человек будет получать в зависимости от определенного объема работ.
Рекомендуется пересматривать программы мотивации хотя бы раз в год или в два. При этом необязательно вносить какие-то кардинальные изменения, лучше просто провести «подстройку» мотивации под нужды ТОО «АВК» и под результаты его деятельности.
Данными нововведениями возможно решить производственные проблемы - например, приведенную выше возможность управления затратами как средство мотивации руководителя отдела маркетинга. Пересмотр системы мотивации лучше проводить весной - сначала мы получим и проанализируем результаты годовой деятельности всего предприятия, выявим проблемы и в соответствии с полученной информацией имеем возможность пересмотреть систему мотивации.
Данная система мотивации персонала отдела маркетинга позволит замотивировать на полноценную и качественную работу, как рядовых сотрудников, так и руководителя данного подразделения.
Возможности данной системы мотивации персонала интересны, например можно также включить в формулу расчета зарплаты не только затраты, но и величину дебиторской задолженности по реализованным проектам, соответственно на эту сумму уменьшится объем выполненных работ и, как следствие, заработная плата. Результат - сотрудники должны заинтересоваться причинами появления задолженности и могут помочь изыскать возможности их ликвидации. Можно также включить в формулу расчета заработной платы величину складских запасов, чтобы сотрудники были заинтересованы пустить все сверхнормативные материалы в работу.
Но не всегда поощрениями можно добиться необходимого эффекта. В частности, при нарушении правил и стандартов, принятых на предприятии, наиболее эффективным является депремирование (сокращение премии за нарушения или полное лишение сотрудника премии). Депремирование не может применяться одновременно с другими видами взысканий (замечание, выговор, увольнение). Поэтому, разрабатывая систему депремирования, следует быть аккуратным и выбирать те меры взыскания, которые будут наиболее адекватны рассматриваемым нарушениям и принесут максимальный мотивационный эффект . Примерная система взысканий представлена в таблице 18.
Таблица 18. Система депремирования в ТОО «АВК»
Если же за какие-то нарушения решено ввести депремирование, то этот механизм обязательно должен быть подкреплен инструментами контроля нарушений. В простейшем случае, ответственность за своевременное выявление нарушений возлагается на руководителя отдела маркетинга .
Исходя из анализа положительных и отрицательных сторон использования системы мотивации персонала отдела маркетинга, можно сформулировать следующие предложения:
1) не следует игнорировать инициативных работников, желающих принять участие в деятельности предприятия. Искоренить, раз и навсегда, мнение: «инициатива наказуема». Необходимо выделять инициативных работников из остального персонала и стимулировать развитие их профессионализма, как материально, так и морально. Чем больше будет таких работников, тем выше будет эффективность производства;
2) квалификация работников - важнейший актив фирмы и один из главных факторов достижения целей.
Такой подход стимулирует работника на усовершенствование навыков, расширение диапазона его способностей.
Работники испытывают большее удовлетворение от работы, которая имеет некоторый видимый результат. Повышение целостности задания может быть достигнуто за счет добавления к нему связанных с ним задач. Это подготовительные или заключительные операции, которые выполняются разными людьми. Даже процесс контроля качества работы значительно повышает целостность.
